[뉴스핌=강소영 기자] 스타벅스가 고속 성장세를 이어가고 있는 중국 커피시장을 장악해나가고 있다. 반면 2014년 전후로 중국에서 큰 인기를 끌었던 한국 커피 프랜차이즈 브랜드들은 불과 2년 만에 시장에서 사실상 '도태'됐다.

◆ 스타벅스 대도시에서 내륙 중소도시로 급속 확산 

1999년 중국에 처음 문을 연 스타벅스 매장은 현재 중국 전역에 2200여개에 달한다. 국제 시장조사 기관인 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2015년 중국 프랜차이즈 커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 73.3%를 기록했다. 2·3위인 맥도날드의 맥카페(9.3%)와 영국계 커피 코스타(9%)와의 격차가 커 사실상 스타벅스가 중국 프랜차이즈 커피 시장을 장악한 상황이다. 스타벅스에 있어 중국은 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 시장이 됐다.

올해 1월 월스트리트 저널은 스타벅스가 향후 5년 동안 중국에서 매장을 연간 500개씩 늘릴 방침이라고 보도했다. 이 계획대로 라면 중국에서 스타벅스 매장은 18시간 마다 1개씩 늘어나게 되고, 2020년 중국 전역의 스타벅스 매장 수는 4000여개에 달할 전망이다.

과거 10년 동안 중국 시장에서 스타벅스의 연간 성장률은 24.1%에 달했다. 같은 기간 미국 스타벅스 매장의 연간 성장률이 4.7%에 그쳤다.

스타벅스가 중국에서 매장을 공격적으로 확대한 것은 지난 2012년부터다. 대도시에서는 유동 인구가 많은 도심과 쇼핑몰 외에도 고급 주택 지구에 고소득 층을 겨냥한 매장을 늘려나가고 있다.

하얼빈, 허페이, 쿤밍, 정저우 등 내륙 중소도시 진출도 활발하다. 향후 5년 내 스타벅스는 중국 105개 도시에 둥지를 틀 계획이다.대도시 고소득 화이트칼라를 대상으로 하던 핵심 전략이 중소도시 서민 계층으로 확장하는 모양새다.

스타벅스의 중소도시 전략은 매우 성공적으로 평가받는다. 커피 소비 문화가 대도시보다 상대적으로 낯선 내륙 도시에서도 스타벅스의 매출은 안정적인 성장세를 보이고 있다.

이는 스타벅스의 차별화 전략이 유효했던 것으로 풀이된다. 커피를 마시는 것이 생소하고 경제 수준이 비교적 낮은 허난, 구이저우, 쓰촨 등 12개 내륙 지역에서 스타벅스는 40여 가지의 빵제품을 메뉴에 추가했다. 식사 대용으로 가능한 빵으로 소비자를 유치한 후 자연스럽게 커피 문화에 익숙해지도록 한다는 전략이다.

이 같은 전략 하에 '한 손에는 커피, 또 다른 한 손에는 크로와상' 이라는 스타벅스의 '커피 문화'는 내륙 지역에서도 빠르게 확산되고 있다. 내륙 도시의 중심가에선 아침 마다 스타벅스를 사들고 출근하는 것이 세련된 직장인의 표준이 되어가고 있다고 중국 언론은 전했다.

스타벅스는 빠르게 변화하는 중국 소비 트렌드에도 적절히 대응하고 있다.  중국 시장을 겨냥, 중국 음료시장에서 영향력이 큰 대만계 식품기업 캉스푸와 스타벅스 병음료 출시, 편의점과 슈퍼마켓을 통한 매출이 빠르게 늘고 있다. 또한 음식 배달 시장이 커지자 대형 음식배달 전문 업체 바이두,어러머 등과 협력, 커피 배달 서비스도 제공하고 있다.

중국 커피 시장의 폭발적 성장과 함께 스타벅스의 사업도 더욱 승승장구 할 전망이다.

현재 중국인 1인의 연간 평균 커피 소비량은 5잔에 불과하다. 300잔에 달하는 일본과 한국보다 훨씬 적은 수준이며, 전세계 평균 240잔에도 크게 못 미친다.

그러나 커피 수요량은 매년 엄청난 규모로 늘어나고 있다. 최근 몇 년 중국인의 커피 소비량은 연간 15~20%씩 늘어나고 있고, 향후 5~10년 뒤면 커피 시장 규모가 1조위안에 달할 전망이다.

◆ 중국 시장 전략 실패, 한국 커피 브랜드 '시장에서 도태'

장기적 전략으로 차근차근 영향력을 확대하고 있는 스타벅스와 달리 한때 중국 커피시장을 뜨겁게 달궜던 한국 커피 프랜차이즈는 중국 시장에서 자취를 감추고 있다.

지난 2013~2014년만에도 중국 시장에서 한국 커피 프랜차이즈는 매우 높은 인기를 끌었다. 넓고 세련된 인테리어의 매장, 한류로 인한 한국 브랜드에 대한 동경 그리고 중국 시장에서 찾기 힘든 맛좋은 커피로 한국 커피전문점은 젊은 소비층이 즐겨 찾는 '핫 플레이스'가 됐다.

카페베네와 주커피를 필두로 중국 전역에 한국 커피 브랜드가 퍼져 나갔다. 중국 주요 언론도 한국 커피 브랜드의 고속 성장세를 주목, 성공 비결을 앞다퉈 소개했다.

2011년 말 중국에 진출한 카페베네는 지난해인 2015년 중국 매장을 5000개로 늘리고 홍콩 시장에 상장한다는 원대한 계획도 밝힌 바 있다.그러나 2014년 하반기부터 가맹점주와의 마찰이 불거지면 사세가 급격하게 위축됐다.

중국 시장 전문가들은 단순히 '화려한 공간'만을 내세운 한국 커피 브랜드가 중국 시장에서 성공하기 힘들다고 지적한다. 화려하고 넓은 인테리어로 초기 비용은 많이 들어가지만 회전율이 낮아 수익을 내기 쉽지 않다는 것.

게다가 높은 가맹점비와 재료비로 가맹점주의 부담을 키운 한국 브랜드의 전략도 실패 요인으로 지목했다.

중국 시장 전문가는 "커피전문점은 단순히 공간을 파는 것이 아닌 '커피 문화'를 조성할 수 있어야 성공할 수 있다"고 조언했다.

[뉴스핌 Newspim] 강소영 기자 (jsy@newspim.com)