[실리콘밸리=뉴스핌]김나래 특파원= "필수품만 사세요" "대목인 어머니의날·아버지의날 마케팅 안합니다"

세계 최대 이커머스 기업인 아마존은 최근 코로나19로 수요가 급증함에 따라 디마케팅(자사 상품의 판매를 감소시키려는 마케팅)중이다. 그럼에도 불구하고 주문량이 폭주하면서 매일이 블랙프라이데이 수준으로 수요를 따라가지 못하고 있다.

이에 아마존은 미국과 유럽의 경우 비생필품은 물류창고 입고를 금지했다. 코로나 19가 급속도로 번지고 있는 이탈리아와 프랑스에서는 비생필품의 주문 자체를 받지 않겠다고 공지하기도 했다.

또 아마존의 핵심기술인 상품추천도 중단했다. 장바구니에 고객이 좋아할만한 상품을 담도록 유도하는 기능을 포기한 것이다. 맥킨지에 따르면 아마존 매출액의 35%가 이 알고리즘에서 나옴에도 제거했다. 또 기념일 마케팅과 매년 7월에 열리는 아마존 프라임데이(아마존 프라임멤버만 대상으로 한 세일)도 올해하지 않겠다고 밝혔다.

아마존은 오히려 직원도 늘렸다. 치솟는 온라인 주문량에 대응하기 위해 지난달 16일 10만명을 채용한 지 한 달 만에 직원 7만5000명을 추가로 고용하며 인력확충에 나섰다.코로나19로 경제위기로 감원 바람이 불고 있는 기업들이 증가하는 것과는 대조적이다.

그럼에도 아마존의 주가는 사상최고치를 매일 경신이다. 아마존의 주가는 지난해 2월 2170.22달러였는데 현재 24일(현지시간)기준 2411.10달러다. 지난해 9월 1조를 돌파했던 시가총액은 현재 1조1960억달러를 기록했다.

아마존 주가는 지난해 상승에 더해 올해에만 30% 상승했다. 골드만삭스는 아마존닷컴의 주가가 지금보다 20% 높은 2900달러까지 오를 것이라고 전망을 내놓기도 했다. 월가에서 대략 2700~2800달러를 예상하고 있는데 이보다 높은 수준이다.

이같은 아마존 랠리는 경제 봉쇄조치가 한몫했다.  코로나19 확산이 필수 소비재의 '유례없는 수요 변화'를 초래하면서 기름 붓는 역할을 했기 때문이다. 전 세계인들의 돈 쓰는 방법을 근본적으로 바꾼 것이다.

실제로 어니스트 리서치사는 미국 내 600만여 명의 신용카드와 직불카드 구매를 추적 분석했는데, 그 결과 월마트, 아마존, 우버이츠와 같은 몇몇 회사들만 구매가 급증한 것으로 나타났다. 또 연간 119달러를 지불하는 아마존 프라임 서비스 가입자수가 1억5000만명을 돌파해 성장이 지속될 것이란 관측이 나온다.

이에 아마존은 질병으로부터 수비적, 의존적, 필수적 성격을 갖는 '다목적 유용성'을 가졌다는 평가도 받는다.가디언은 "수억명에 달하는 사람들이 집에 갇혀 지내면서 거대한 배송업인 아마존에 의존하는 성향이 커졌다"고 밝혔다.

시장에서 주목하고 있는 점은 아마존 주가가 올해 크게 올랐지만, 더 상승할지 여부다. 골드만삭스는 주식 시장은 아마존 플랫폼의 장기적 가치를 과소평가하고 있다고 지적했다. 리테일과 아마존웹서비스, 광고 사업에 대한 수요가 크게 증가 할 것이라는 전망이다. 이렇게 되면 대부분 사업부문의 가치가 높아질 것이란 얘기다.

사업부문에서는 광고 시장을 눈여겨 본다. 광고가 아마존의 또 다른 수익창출 머신이 될 것이라는 얘기다. 아마존의 매출은 대부분 전자상거래부문에서 나오지만, 매출의 11%에 불과한 클라우드 컴퓨팅 서비스 '아마존 웹 서비스'(AWS)가 순이익의 절반 이상을 담당하고 있다. 골드만삭스는 AWS 부분의 가치가 800달러로 가장 높다고 설명했다.

특정 제품을 검색하면 자동으로 뜨는 '스폰서 광고'를 비롯해 아마존닷컴이 소유하고 있는 세계 최대의 동영상 정보 데이터베이스인 IMDb(인터넷영화데이터베이스), 온라인 쇼핑몰 자포스 등을 통한 광고 등이다.

뉴욕타임즈는 "온라인 소매 환경을 재편하고 지배해온 아마존이 또 다른 수익창출 사업영역에 초점을 맞추고 있다"면서 "880억 달러에 달하는 디지털 광고 시장에서 아마존이 구글과 페이스북의 주요 경쟁자로 급부상하고 있다"고 말했다.

한편, 골드만삭스는 다음주 23일 예정된 1분기 실적 발표에서 이마존은 시장의 예상을 웃도는 실적을 낼 것으로 기대하고 있다. 또 2분기 가이던스 역시 매출과 수익성이 컨센서스를 웃도는 수준일 것이라고 전망했다.

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