일본 만화시장 빠르게 '인쇄→디지털' 전환 중...주도권 싸움 '치열'
[서울=뉴스핌] 김지완 기자 = 국내 양대 포털 네이버·카카오가 만화 종주국 일본에서 '웹툰' 패권을 놓고 한 판 전쟁을 벌이고 있다.
세계 최대 만화시장인 일본에서 카카오 '픽코마'는 공격적인 마케팅과 연재형 '웹툰'을 앞세워 디지털 만화시장 1위(점유율 53%)로 올라섰다. 2위로 뒤쳐진 네이버 '라인망가'는 즉각 콘텐츠를 재편했다. 이어 전에 볼 수 없었던 공격적인 마케팅으로 픽코마 추격을 개시했다. 픽코마도 마케팅비 지출을 확대하며 1위 수성에 나섰다.
28일 카카오에 따르면 픽코마 올해 2분기 거래액은 전년 대비 2.5배 증가했고, 전분기 대비 61% 성장했다. 메리츠종금증권은 지난 14일 올해 '픽코마' 올해 거래액이 4159억원으로, 전년대비 176% 성장할 것으로 전망했다. 이는 일본 전체 디지털 만화앱 시장 규모 7889억원의 절반이 넘는 액수다.
미래에셋대우는 지난 16일 네이버웹툰 오는 3분기 거래액이 일본 웹툰 플랫폼인 '라인망가'를 포함해 45% 증가할 것으로 내다봤다. 네이버웹툰은 지난 7월 애널리스트데이에서 올해 유료거래액 목표치로 8000억원을 제시했다.
◆ 네이버 라인망가 부동의 1위서 2위 하락...카카오 픽코마 벤치마크
카카오재팬은 지난 8월 글로벌 앱 조사업체 앱애니 리포트 결과 픽코마가 7월 기준 일본 양대 앱마켓(애플 앱스토어, 구글플레이)에서 비게임 부문 통합 매출 1위에 올라섰다고 밝혔다. 또 Z세대 인기앱 '탑(Top)10' 랭킹에서 6위에 올랐다. 네이버 '라인망가'가 일본 디지털 만화앱 부문에서 부동의 1위를 내주고 2위로 내려앉은 것.
이 발표 직후 네이버 라인망가는 즉각 콘텐츠 개편과 질적 고도화에 들어갔다. 기존 단편 단행본 중심의 서비스에서 벗어나 장편 연재형으로 전환했고, 연재형 콘텐츠를 늘리기 위해 국내 유명 웹툰의 일본내 서비스를 시작했다.
성종화 이베스트투자증권 연구원은 "8월부터 '라인망가'는 공격적인 영업을 개시하고 있다"며 "단편 단행본에서 장편 연재형 중심으로 개편하고, '싸움독학', '여신강림' 등 한국 유명 IP를 라인망가에 투입했다. 이와 동시에 200억원 내외 마케팅비를 지출하며 매우 공격적 마케팅을 단행 중"이라고 전했다.
네이버 콘텐츠서비스(웹툰, 뮤직, V라이브)의 올해 상반기 매출 총액이 1350억원이었음을 감안하면 마케팅비 200억원의 비중이 얼마나 공격적인 액수인지 가늠할 수 있다.
라인망가의 이번 콘텐츠 개편은 픽코마의 전체 작품 3만4000개 가운데 웹툰은 400개로 2% 수준에 불과하지만 픽코마 전체 매출의 약 35%를 견인하고 있다는 점을 벤치마크 한 것으로 보인다. 픽코마에서 올해 2분기 웹툰 거래액은 지난 1분기 대비 2.3배, 작년 2분기 대비 4.3배 급성장했다.
그간 픽코마는 '화' 단위 연재형 매출이 70%를 차지했다. 반면, 네이버 라인망가는 단행본 '권' 판매가 전체 매출의 70% 이상을 기록했 것으로 추청됐다. 두 회사간 제공 콘텐츠 형태와 수익구조가 완전히 달랐던 것.
일본의 디지털 만화 플렛폼에서 서비스되고 있는 만화는 2가지 종류다. 하나는 출판 단행본 만화를 디지털화한 디지털 코믹이고, 나머지는 세로로 스크롤 방식으로 보는 웹툰이다. 웹툰은 한국이 최초 개발한 디지털 만화 방식이다.
픽코마 역시 1위 수성을 위해 고삐를 늦추지 않고 있다. 픽코마 담당자는 "앱(App) 만화시장 1위에 오른 픽코마의 가파른 성장을 위한 마케팅 및 투자는 지속돼야 할 시점"이라며 공격적인 마케팅 지속을 예고했다.
픽코마는 그간 '기다리면 0엔(円)'이라는 비즈니스 모델로 일본 디지털 만화시장을 융단폭격했다. 매일 1회차를 무료로 제공하는 마케팅이 '미끼상품'으로 먹혀들며 일본 점유율 1위에 올라선 것이다. 특히 올해 대대적인 TV 광고를 집행하며 폭발적인 성장세를 이뤄냈다.
◆ 세계 최대 만화시장, 최근 '인쇄 → 디지털' 급속한 전환...포기 못해
양사가 일본 시장 패권을 놓고 이처럼 치열한 경쟁을 벌이는 이유는 일본 만화 시장이 세계 최대 규모이기 때문이다. 여기에 최근 일본 디지털 만화시장이 빠르게 성장하고 있어, 결코 주도권을 내줄 수 없는 입장이 반영됐다.
28일 일본 전국출판협회 출판과학연구소에 따르면, 지난해 일본 전체 만화시장은 5조6585억원(4980억엔)에 달했다. 이중 일본 디지털 만화시장은 2조9388억원(2593억엔), 디지털 만화앱(App) 시장 규모는 7889억원을 기록했다.
픽코마 관계자는 "일본 만화 시장은 압도적인 전세계 1위"라며 "지난해는 사상 처음으로 디지털 만화 시장 매출이 종이 만화 시장을 역전했다"고 설명했다.
한국콘텐츠진흥원이 지난 2018년 발간한 '콘텐츠산업 전망' 보고서에 따르면, 전세계 세계 만화 시장 규모 787억7900만달러(약 9조2500억원)를 기록했다. 일본 만화시장 규모가 세계 절반 이상을 차지한 것은 물론, 세계 2~5위 만화시장을 합산한 것보다 더 많았다. 명실공히 세계 1위 만화시장이다.
일본 만화시장은 올해도 가파른 성장세다. 일본 전국출판협회 7월호에 따르면 올해 상반기 전자만화 판매액은 1511억엔으로 전년 대비 133.4%나 증가했다. 전체 출판시장(7945억엔) 중 19.0%를 차지했다.
카카오 픽코마 담당자는 "디지털에선 거의 앱(App)으로 만화를 보는 한국과 다르게 일본은 2조1500억원의 웹(Web) 만화 시장이 존재한다"며 "픽코마가 소속된 앱(App) 만화시장은 약 8000억원 규모로 웹의 절반 이하 수준"이라고 설명했다. 이어 "하지만 일본에서 지속적으로 모바일 콘텐츠 소비가 활성화될 것으로 예상한다"고 덧붙였다.
그는 "특히 올해 초부터 코로나의 영향이 일본 전국적으로 확산되며 재택근무가 일상화 되는 등 비대면 문화가 확산됐다"면서 "이로 인해, 종이 만화 시장에서 디지털 만화 시장으로의 전환이 급속도로 빨라지고 있다"고 부연했다.
네이버웹툰 관계자는 "출판만화 중심인 일본 만화 시장에서 점점 웹툰 인기가 높아지고 있다"면서 "만화 시장 규모가 큰 일본시장에서 오리지널 콘텐츠 플랫폼으로 진화해 일본 내 위상을 강화하겠다"고 청사진을 내뇠다.
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