적극적이고 생산적인 팬덤 활동은 갈수록 축소
[서울=뉴스핌] 조용준 기자 = 아이돌 팬 플랫폼(idol fan platform)이 팬덤문화의 전반적인 양상을 크게 바꾸면서 엔터테인먼트 산업 전반에도 커다란 변화가 나타나고 있다는 연구 결과가 나와 주목된다.
한국국제문화교류진흥원(KOFICE)에서 발행하는 격월간 한류 심층 보고서인 <한류나우(Hallyu Now)> 2022년 9+10월호(Vol.50) 최근호는 '한류몽타주 : 디지털 플랫폼 시대, 한류의 확장과 그 가능성'이라는 특집을 게재했다.
이 중에서 강신규 한국방송광고진흥공사 미디어광고연구소 연구위원은 '디지털 플랫폼 시대, 팬덤 무대의 이동'이라는 글을 통해 팬덤 문화의 활동 무대가 변하고 있으며, 이런 변화가 "엔터테인먼트 산업과 팬덤의 풍경을 바꾸고 있다"고 진단하고 있다.
기존에 여러 채널로 분산돼 이뤄지던 팬 활동들이 이제 팬 플랫폼으로 집중되고, 팬 활동 대부분이 팬 플랫폼을 통해 행해지면서 기존에 팬들이 모이던 포털 사이트의 카페, 커뮤니티 사이트의 갤러리/게시판, 사회관계망 서비스(이하 SNS) 등의 인기와 영향력은 줄어들고 있다는 것이다.
팬 플랫폼은 아이돌과 관련된 다양한 콘텐츠·상품·서비스를 소비하고, 팬 활동을 펼칠 수 있게끔 하는 온라인·모바일 공간을 의미한다. 팬 모집·관리부터, 공지, 자체 콘텐츠 유통, 굿즈 판매, 이벤트 예매, 그리고 팬-스타 간, 팬-팬 간 소통에 이르기까지, 팬 활동 대부분이 팬 플랫폼을 통해 행해진다.
지금까지는 이런 다양한 팬덤 활동이 대부분 팬들에 의해 자생적으로 운영돼왔던 무료 팬 커뮤니티 위주로 이뤄졌다면, 이제는 점차 엔터테인먼트 산업이 직접 만든 유료 기반 플랫폼에 흡수되고 있다. 이는 단순히 팬덤 무대의 이동과 통합만을 의미하지 않으며, 팬 플랫폼으로 인해 팬덤의 양상과 방향이 이전과 완전히 달라질 수 있다는 것이 강신규 연구위원의 지적이다.
현재 운영되고 있는 주요 팬 플랫폼으로는 △ 리슨(버블) △ 위버스 △ 유니버스가 대표적이다.
◆ 아이돌이 친구처럼 말 걸어주는 '리슨'
'리슨(Lysn)'은 SM엔터테인먼트의 계열사 디어유(Dear U)가 2018년 12월부터 선보인 모바일 어플리케이션(이하 '앱') 기반 팬 플랫폼이다. 리슨은 대표 서비스인 '디어유 버블(Dear U Bubble, 이하 '버블')'로 더 잘 알려져 있다.
버블은 채팅방을 통해 아티스트가 보낸 메시지를 팬이 받고, 해당 메시지에 답을 할 수 있게끔 하는 월단위 구독형 프라이빗 메시지 서비스다. '프라이빗' 메시지 서비스로 기능하기 위해 버블은 독특한 인터페이스를 갖는다. 아티스트는 팬들 전체의 메시지를 같이 볼 수 있지만, 팬에게는 다른 팬들의 메시지가 보이지 않고 아티스트와 자신의 메시지만 보이게끔 한다. 팬은 소통을 원하는 아티스트 개인이나 그룹의 멤버 단위로 구독을 할 수 있고, 구독한 아티스트로부터 수시로 문자·음성 메시지, 이모티콘, 동/영상 등을 받는다.
마치 친구나 애인처럼 아티스트와 팬 사이의 긴밀한 관계가 형성되는 듯한 느낌을 주는 것이 버블만의 강점이다. 이처럼 '나를 위해 말을 걸어오는 아이돌, 내가 말을 건넬 수 있는 아이돌' 서비스로 디어유는 짧은 시간 동안 폭발적인 성장세를 보였다.
2021년 성공적으로 기업공개(IPO)를 마친데다, 11월에는 코스닥 상장을 통해 858억 원의 투자금을 조달했다. 2021년 매출은 408억 원으로, 2020년 대비 207% 증가했다. 영업이익 132억 원을 기록하며, 2020년 적자(4억 원)에서 한 해만에 흑자로 전환했다.
리슨에는 SM과 JYP엔터 소속 아티스트들이 대거 입점해 있고, 그 밖에 젤리피쉬, WM엔터 등 아티스트들도 입점해 있어 리슨의 성장 가능성은 매우 높은 편이다.
◆ BTS 발판, 60팀 입점으로 성장...글로벌 팬 플랫폼으로 진화 중인 위버스
'위버스(Weverse)'는 '우리(We)'와 '우주(Universe)'의 합성어로, 이름처럼 아티스트와 글로벌 팬이 함께 만들어가는 공간을 표방한다. 하이브(HYBE)의 자회사인 위버스 컴퍼니(Weverse Company)가 개발·운영한다.
기본적으로는 무료이나, '멤버십 온리(Membership Only) 콘텐츠(음성, 동/영상 등)'의 경우 입점 아이돌의 글로벌 오피셜 팬클럽 멤버십에 유료로 가입해야 이용 가능하다. 앨범 구매, 티켓팅, 굿즈 구매, 콘텐츠 공개 일시 등에서 유료회원들에게 우선권을 준다. 아티스트의 댓글 작성에 대한 푸시 알림, 외국어(영어, 중국어, 일본어, 인도네시아어, 아랍어, 스페인어 등) 자동번역 지원 등 다양한 소통 기능을 보유했다.
위버스는 2019년 6월 서비스를 시작한 이후 꾸준한 양적·질적 성장세를 보이며 하이브의 매출 증가를 견인 중이다. 2021년 4분기 기준으로, 전년 동기간 대비 커뮤니티 가입자 수가 약 2배(1,800만 명 → 3,700만 명), 월 방문자 수(MAU)는 약 1.4배(470만 명 → 680만 명) 늘었다. 2022년 9월 7일 기준 가입자 수는 4,657만 명이다.
2019년 방탄소년단(BTS), 투모로우바이투게더(TXT) 등 3개에 불과했던 입점 팀은 2022년 9월 7일 기준 60팀에 달한다(위버스 앱 참고). 국내 아티스트뿐 아니라 맥스(MAX), 뉴 호프 클럽(New Hope Club), 알렉산더 23(Alexander 23) 등 해외 아티스트들도 속속 입점하며, 국내외 아티스트가 전 세계 팬들과 소통할 수 있는 글로벌 팬 플랫폼으로 나아가고 있다. 2021년 가입자들의 총 결제금액도 전년 대비 2배 이상 증가했다. 1인당 월 평균 이용시간은 93분에 달한다(하이브, 2022. 2. 22.).
위버스는 전세계 240여 개 국가/지역 팬들의 꾸준한 방문을 유도하고 있다. 아티스트별 자체 콘텐츠, 멤버십 한정 콘텐츠 등 위버스만의 독점 콘텐츠가 성장의 주된 동력이다. 여기에 전략적 제휴관계를 맺었던 '브이라이브(V LIVE)'의 실시간 방송 기능까지 탑재한 '위버스 2.0'을 올해 7월 내놓기도 했다. 위버스는 커뮤니티, 콘텐츠, 커머스, 그리고 실시간 소통 기능까지 더한 종합 팬 플랫폼으로 성장세를 더욱 키워갈 전망이다.
◆ 아티스트와의 1:1 영상통화, 온라인 팬미팅으로 성장한 유니버스
엔터사가 직접 운영과 연결돼 있는 리슨, 위버스와 달리, '유니버스(Universe)'의 경우는 게임사인 엔씨소프트(NC Soft)의 자회사 클렙이 개발·운영한다. ICT와 콘텐츠·팬 활동을 결합한 서비스가 유니버스의 강점이다.
아티스트 굿즈의 구성품인 유니버스 QR코드를 인식시켜 팬덤 활동을 기록하는 '컬렉션(collection)', 아티스트가 직접 참여한 모션 캡처(motion capture)로 뮤직비디오 제작과 스타일링을 할 수 있는 '스튜디오(studio)', 아티스트의 인공지능 음성을 활용해 상황을 설정하고 예약 통화하는 '프라이빗 콜', 팬과의 영상통화만을 진행하는 '1:1 라이브 콜(live call)', 실시간 공연을 포함한 온라인 팬미팅 '팬 파티(fan party)' 등이 대표 서비스다.
유니버스 운영사 클렙은 2021년 영업이익 17억 원을 기록하며 설립 1년 만에 흑자 전환했다. 전년 동 기간 9억 원에 불과했던 매출도 115억 원으로 1,175%나 증가했다. 이는 유니버스가 2021년 1월 서비스를 시작한지 5개월 만에 다운로드 수 1,000만 건을 넘기고, 월 방문자 수 330만 명을 기록한 결과다.
가상재화인 '클랩(KLAP)'을 통한 게임화(gamification) 모델 활용도 눈에 띈다. 입점 아티스트의 앨범이나 굿즈 구매, 유니버스 멤버십 구독, 기타 플랫폼 내 활동 등을 통해 클랩을 모으게 해, 여러 이벤트에 참여할 권한을 부여하는 식이다.
■ 코로나가 역으로 가져온 기회와 수익 창출
초기 팬 플랫폼은 아티스트와 팬 간 소통을 가능케 하는 부가 서비스 정도로 인식됐지만, 코로나19가 비즈니스 영역을 대폭 확장하는 기폭제로 작용했다. 이제 엔터사는 팬 플랫폼을 통해 팬을 직접 모집·관리하면서 자체 콘텐츠 유통, 굿즈 판매, 이벤트 예매뿐 아니라, 팬-스타 간, 팬-팬 간 소통, 그리고 ICT를 연계한 다양한 사업(게임화, 대체 불가능 토큰(NFT) 적용 등)도 전개하고 있다.
무엇보다 팬 플랫폼은 이 모든 활동이 이뤄지는 채널을 단일화한다. 팬 플랫폼을 통해 엔터사는 팬들을 편리하게 관리하면서, 그들의 인구학적 속성과 규모, 이용 패턴 등을 아주 구체적으로 파악해 비즈니스에 활용할 수 있게 됐다. 즉 플랫폼 자체가 빅데이터의 보고가 된다.
또한 팬 플랫폼은 공간의 제한 없이 활동 영역을 넓혀가면서 아티스트의 국적이나 팬들의 특정 지역 기반을 지운다. 플랫폼의 콘텐츠들은 대체로 무국적적이고 균질하다. 한국발 팬 플랫폼을 통해 전달되는 메시지임에도 한국적 정체성과는 관련이 적다. 플랫폼은 그야말로 메타버스, 마법의 영역이라서 지역적, 국가적 한계를 초월한다.
이외에도 팬 플랫폼은 기존의 팬덤 활동의 불편함을 일시에 해결해준다. 많은 발품을 팔지 않아도, 언어와 상관없이 돈만 내기만 하면 아주 쉽게 정보와 콘텐츠를 얻고 자유롭게 팬 활동을 펼칠 수 있다. 아티스트와 관련된 모든 것을 팬 플랫폼이 알아서 가져다준다. 게다가 소통을 강화한 인터페이스를 통한 '가상이 친밀감'도 만족도를 높여준다.
이러한 이유들로 팬 플랫폼은 그 영역을 더 확장해가며 엔터 비즈니스의 핵심으로 작용할 가능성이 크다. 이런 상황에 따라 기존 팬 커뮤니티 역할은 대폭 축소가 불가피해졌다. 강신규 위원은 "산업이 주는 떡밥이나 먹을 뿐, 직접 창작물을 만들 수 없는 상황에서 팬들이 할 수 있는 일은 나날이 줄어든다. 남는 것은 내가 좋아하는 아이돌과 관련 콘텐츠에 계속 열중할지, 독점화로 인해 계속 가격이 오를 확률이 높은 정보·콘텐츠나 굿즈를 살지와 같은 수준의 고민들에 대한 개인적인 선택뿐"이라고 강조한다.
이런 상황이 계속된다면 자기가 좋아하는 대상을 경유해 자신을 표현하고, 일상에서 힘을 얻거나, 바깥으로 자신의 행위에 대한 목소리를 내려고 노력하는 적극적이고 생산적인 팬을 찾기란 앞으로 쉽지 않을수 있다는 지적이다.
강위원은 팬 플랫폼이 이제 막 본격화되는 상황에서 팬 플랫폼이 어떻게 나아갈지 전망하기란 쉽지 않지만, 산업 전략이 갈수록 정교화·복잡화되는 경향의 중심에 있는 최신 도구인 팬 플랫폼이 엔터테인먼트 산업과 팬덤의 근미래에 보다 중요한 영향을 줄 확률은 크기 때문에 이를 주목해야 한다고 결론 맺었다.
digibobos@newspim.com
