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이 기사는 인공지능(AI) 번역을 통해 생성된 콘텐츠로 원문은 12월14일 블룸버그통신 기사입니다.
[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = AI 발전으로 손실을 볼 것으로 예상되는 주식의 하락이 2025년 주요 주식시장 테마였는데, 그중에서도 광고 대행사가 가장 큰 타격을 받았지만, 애널리스트들 사이에서 이들 기업이 혼란을 자신들의 이점으로 전환할 수 있을 것이라는 견해가 형성되고 있다.
계약 차질에 시달린 영국의 WPP(종목코드 동일)는 올해 60% 급락했고, 퍼블리시스그룹(PUB)과 옴니콤그룹(OMC)을 포함한 경쟁사들은 AI가 광고 뒤에 있는 수작업의 상당 부분을 대체할 것이라는 광범위한 우려 속에서 더 적은 폭으로 하락했다.
그러나 애널리스트들 사이에서 이들 기업이 혼란을 자신들의 이점으로 전환할 수 있을 것이라는 사고방식이 발전하고 있다. 강세론자들은 주요 브랜드들이 점점 더 복잡해지는 다중 플랫폼 미디어 환경을 탐색하기 위해 대행사에 더욱 의존하게 될 것이라고 주장한다. 이는 퍼블리시스와 옴니콤에 대한 추천이 수년 만에 최고 수준에 근접한 것에 반영되어 있다.
"업계가 혼란을 겪고 있지만, 탈중개화되고 있지는 않다—그것이 핵심이라고 생각한다"고 모닝스타 애널리스트 마크 지아렐리가 말했다.
올해는 텍스트 프롬프트에서 이미지와 비디오를 생성하는 구글의 나노 바나나와 오픈AI의 소라2가 추진력을 얻었다. 코카콜라(KO)는 2년 연속으로 AI가 제작한 크리스마스 광고를 방송했다.
압박은 빅테크로부터도 오고 있는데, 알파벳(GOOGL)과 메타플랫폼스(META)가 제3자 컨설턴트에 의존하기보다는 브랜드가 스스로 광고 캠페인을 디자인하도록 돕는 도구를 출시하고 있다.
주요 우려는 기업들이 이러한 자동화 도구를 사용해 사내 마케팅 팀을 구축하기로 선택할 수 있다는 것이다. 예를 들어 9월에 사이버보안 기업 팔로알토네트웍스(PANW)는 외부 대행사에 의존하지 않고 자체적으로 전체 광고 캠페인을 개발했다고 밝혔다.
'그들은 우리가 어디 있는지 안다'
그러나 구글이나 메타가 할 수 없는 것은 브랜드가 채널 간 광고 예산을 배분하도록 돕는 것이라고 모닝스타의 지아렐리가 말했다. 그리고 그곳이 광고 대행사가 가치를 추가할 수 있는 곳인데, 고객들이 예를 들어 인스타그램 릴스와 구글 검색 간 지출 중복을 피하도록 도울 수 있기 때문이라고 그가 말했다.
그 역량은 다이렉트 메일 캠페인이 지배적이었던 1980년대로 거슬러 올라가는 소비자 행동 데이터에 기반한다. "광고 대행사는 다양한 특성을 이해하는 데 상당히 능숙하다. 그들은 우리가 어디 있는지, 어느 정도는 우리가 무엇을 생각하고 있는지를 알고 있으며, 그것을 기반으로 마케팅 메시지를 맞춤화할 수 있다"고 지아렐리가 말했다.
이 모든 것은 광고 환경이 더 복잡해지고 있는 시기에 나오는데, AI가 각 소비자를 위해 "거의 즉석에서"(almost on the fly) 개인화된 디지털 콘텐츠를 생성할 수 있게 할 가능성이 있다고 블룸버그인텔리전스 애널리스트 매튜 블록샴이 말했다.
"대행사에 전략적 역할이 있을 것이다"고 블록샴이 말했다. "복잡성이 커지면, 전체 마케팅 전략이든 미디어 전략이든 탐색하는 데 도움을 줄 더 가치 있는 조언을 원하게 된다."
광고 대행사를 지지하는 또 다른 논거는 더 낮은 제작 비용이 최대 브랜드들의 더 많은 광고와 더 많은 투자를 허용해야 한다는 것이라고 JP모건체이스(JPM) 애널리스트 대니얼 커번이 말했다. AI가 광고 품질 전반의 기준을 높이면, 그것은 최고 광고주들이 "잊을 수 없는 경험"을 창출하기 위한 "군비 경쟁"에 뛰어들 인센티브를 만들 수 있다고 그가 말했다.
저평가된 밸류에이션
AI를 둘러싼 논쟁이 업계 밸류에이션에 부담을 주었다. WPP의 선행 주가수익비율은 기록적 저점으로 떨어졌다. 옴니콤의 밸류에이션은 2020년 이후 최저치에 근접한 반면, 퍼블리시스의 밸류에이션은 10년 평균에 더 가깝다.
AI 주도의 광범위한 시장 랠리는 이 섹터에 위험을 제기하는데, 이들 종목이 기술에 의해 혼란을 겪을 것으로 보이는 기업들을 포함하는 브로커들의 테마별 바스켓에 묶이는 경향이 있기 때문이다.
일부 대행사는 다른 대행사보다 더 큰 압박을 받을 수 있다. 예를 들어 WPP는 일련의 유명 고객들을 경쟁사에게 빼앗기면서 올해 가이던스를 두 차례 하향 조정했다. 27년 만에 처음으로 FTSE100에서 제외될 예정이다.
그럼에도 거래는 낙오주들에게 희망을 제공할 수 있다. 일본의 덴츠그룹(4324.T)은 해외 부문을 검토하고 있다. 타임스는 11월에 WPP가 하바스(HAV)로부터 관심을 끌었다고 보도했는데, 하바스는 나중에 이를 부인했다.
광고 대행사들은 "디지털 주도 세계에서 생존을 위한 싸움"에 갇혀 있어 통합에 적기라고 웨드부시시큐리티즈 애널리스트 조엘 쿨리나가 말했다.
bernard0202@newspim.com
