[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = 11번가가 중국 판매 채널과 국내 배송 경쟁력을 동시에 강화하며 판매자 확보에 나서고 있다. 쿠팡이 자체 물류망을 앞세우고 네이버가 멤버십과 검색 플랫폼을 기반으로 영향력을 키우는 가운데 11번가는 징둥닷컴, CJ대한통운 등 외부 파트너와 손잡는 방식으로 돌파구를 찾고 있다.

16일 모바일인덱스에 따르면 지난달 네이버플러스 스토어의 월간 활성 이용자 수는 875만 명으로 전월보다 7.5% 증가했다. 네이버플러스 스토어는 두 달 전부터 11번가를 제치고 2위에 오른 데 이어 지난달에는 격차를 55만 명 이상으로 벌렸다.

시장 구도가 쿠팡-네이버로의 재편이 가속화되자 11번가는 외부 플랫폼과 물류 인프라를 활용해 반전을 모색하고 있다.

해외 사업에서는 중국 역직구에 힘을 싣고 있다. 11번가는 지난 10일 중국 이커머스 기업 징둥닷컴의 해외직구 플랫폼 '징둥월드와이드'에 '11번가 전문관'을 열었다. 국내 브랜드 상품을 중국 소비자에게 판매하는 방식으로, 한국 판매자가 11번가를 통해 중국 온라인 쇼핑몰에 입점할 수 있는 길이 열린 셈이다.

징둥닷컴은 연간 활성 소비자 수가 7억 명을 넘는 중국 대표 이커머스 플랫폼이다. 11번가 전문관에는 현재 K뷰티를 중심으로 가공식품, 건강기능식품, 패션, 리빙, 유아용품 등 350여 개 브랜드 상품이 입점해 있다. 11번가는 브랜드 본사와 공식 총판사 상품을 중심으로 전문관을 구성해 중국 소비자가 한국 상품을 믿고 구매할 수 있도록 정품 판매를 강조하고 있다.

업계에서는 11번가의 해외 사업 방향도 바뀌었다는 평가가 나온다. 11번가는 최근 약 5년간 운영해온 아마존 글로벌 스토어 서비스를 종료했다. 과거에는 미국 아마존 상품을 국내 소비자에게 판매하는 직구 사업에 힘을 줬다면 이제는 한국 상품을 중국 소비자에게 판매하는 역직구 사업에 무게를 두는 모습이다. K뷰티와 K푸드 등 한국 상품에 대한 중국 내 수요를 새로운 성장 기회로 보고 있는 것이다.

한편 국내에서는 배송 경쟁력 강화에 나선다. 11번가는 오는 23일 CJ대한통운의 풀필먼트 서비스 'CJ더풀필'과 연계한 '파트너슈팅'을 정식 오픈할 예정이다.

이번 협력은 CJ대한통운이 풀필먼트 사업을 키우는 흐름과도 맞닿아 있다. 풀필먼트는 단순 배송을 넘어 상품 보관, 포장, 출고, 배송까지 판매자의 물류 과정을 대신 처리해주는 서비스다. CJ대한통운 입장에서는 택배 물량을 확보하는 데 그치지 않고, 물류센터 기반의 종합 물류 서비스를 확대할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

11번가로서도 자체 물류 인프라를 대규모로 확충하지 않고 빠른배송 상품군을 늘릴 수 있다. 기존에는 11번가 물류센터에 상품을 입고한 판매자만 빠른배송 혜택을 받을 수 있었지만, 앞으로는 CJ대한통운의 풀필먼트망을 이용하는 판매자도 11번가 안에서 빠른배송 상품으로 노출될 수 있다. 판매자와 플랫폼, 물류사가 각자 필요한 부분을 채우는 협업 구조인 셈이다.

결국 11번가의 전략은 중국에서는 판매 시장을 넓히고, 국내에서는 빠른배송 상품을 늘려 판매자를 끌어들이는 데 맞춰져 있다. 자체 물류센터를 대규모로 짓거나 직접 해외 플랫폼을 키우기보다 이미 규모를 갖춘 파트너의 인프라를 활용하는 방식이다. 다만 중국 역직구는 마케팅과 물류 비용, 환율 등 변수가 크고, 국내 빠른배송 역시 초기 지원이 끝난 뒤에도 판매자 참여를 이어갈 수 있을지가 관건이 될 전망이다.

11번가 관계자는 "가격 경쟁력을 유지하면서 고객들이 자주 찾는 카테고리 위주로 경쟁력을 강화할 계획"이라고 전했다. 

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