[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = LG생활건강이 네오뷰티 육성에 속도를 내면서 중국 중심이던 해외 사업의 성장축을 북미로 넓히고 있다. 이선주 대표이사 사장 취임 직후 네오뷰티사업부문을 신설하고, 생활용품으로 분류됐던 닥터그루트와 유시몰을 기능성 뷰티 브랜드로 재편한 것이 핵심이다. 올해 2분기 북미 매출이 처음으로 중국을 넘어선 가운데, LG생활건강은 현지 주류 유통망 확대를 통해 새로운 성장 기반을 구축한다는 전략이다.

30일 업계에 따르면 LG생활건강은 지난해 12월 네오뷰티사업부문을 신설한 뒤 닥터그루트와 유시몰의 북미 사업 확대에 힘을 쏟고 있다. 닥터그루트는 오는 8월 미국 전역 400여 개 세포라 매장에 입점하고, 유시몰은 현지 뷰티 박람회를 통해 유통사·바이어와의 접점을 넓히고 있다.

네오뷰티는 단순한 신규 조직이 아니라 LG생활건강의 해외 성장 전략을 실행하는 수단이다. 기존 중국·럭셔리 화장품 중심의 사업 구조를 다변화하고, 두피·구강 관리처럼 기능성이 강조되는 카테고리를 북미 시장의 새로운 성장 영역으로 육성하는 역할을 맡고 있다.

◆ 이선주 취임 직후 신설…북미 전환 실행축

네오뷰티는 이 사장 체제에서 처음 꺼낸 조직개편 카드다. 이 사장은 지난해 11월 LG생활건강 대표이사에 오른 뒤 한 달 만에 기존 HDB사업부에 있던 닥터그루트와 유시몰을 별도 사업부문으로 분리했다.

당시 이 사장은 두 브랜드를 '하이테크 뷰티·헬스케어'로 육성하고 네오뷰티를 글로벌 성장 기반으로 활용하겠다는 방향을 제시했다. 기존 생활용품으로 분류되던 샴푸와 치약을 탈모·두피 관리와 치아 미백 등 기능성 수요에 맞춰 뷰티사업으로 재편한 것이다.

LG생활건강은 올해부터 닥터그루트와 유시몰 등을 HDB에서 뷰티사업으로 이관했다. 이는 이 사장이 제시한 ▲브랜드 포트폴리오 재편 ▲고성장 지역 집중 육성 ▲고객 경험 혁신 ▲수익성 구조 재조정과도 맞닿아 있다.

LG생활건강은 과거 중국과 면세 채널, 럭셔리 화장품 브랜드 '더후'를 중심으로 해외 성장을 이어왔다. 그러나 중국 소비 둔화와 면세 부진이 겹치며 기존 성장 공식의 한계가 드러났다. 반면 북미에서는 K뷰티 수요가 기능성 스킨케어를 넘어 헤어케어와 구강 관리 분야로 확장되고 있다.

◆ 닥터그루트, 세포라 400곳으로 확대

북미 공략의 선두에는 닥터그루트가 있다. 닥터그루트는 지난해 10월 북미 코스트코 오프라인 매장에 입점한 데 이어 올해 3월 미국 세포라 온라인 채널에 진출했다.

지난 5월부터는 핵심 상권의 세포라 매장 90여 곳에서 '스칼프 리바이탈라이징 솔루션(SRS)' 제품을 먼저 선보였다. 오는 8월부터는 입점 범위를 미국 전역 400여 개 매장으로 넓힌다. 고객 동선에서 주목도가 높은 엔드 매대와 추가 진열 공간을 확보하고, 두피 관리 전반을 아우르는 제품 구성을 전면에 배치할 예정이다.

LG생활건강은 미국에서 빌리프를 시작으로 얼타와 CVS, 월마트, 코스트코 등 오프라인 유통망을 확보해 왔다. 2024년부터는 아마존과 틱톡 등 온라인 채널에도 자원을 집중하고 있다. 닥터그루트의 세포라 확대는 기존 유통망을 프리미엄 두피 관리 영역으로 넓히는 전략의 연장선이다.

유시몰은 지난 7월 미국 라스베이거스에서 열린 '코스모프로프노스아메리카'에 처음 참가해 현지 유통사와 바이어를 대상으로 브랜드를 소개했다. 퍼플코렉터 치약과 미백 체험 공간을 앞세워 기능성을 강조했다.

닥터그루트가 세포라를 통해 소비자 판매 채널을 넓히고 있다면, 유시몰은 현지 유통 파트너를 확보하며 시장 진입 기반을 다지는 단계다.

◆ 중국 넘어선 북미…새 성장축 전환 속도

네오뷰티 육성은 LG생활건강의 지역별 성장축 변화와 맞물리고 있다. 올해 2분기 북미 매출은 2058억원으로 전년 동기보다 47.3% 증가했다. 같은 기간 중국 매출은 5.0% 감소한 1760억원으로 집계됐다. 북미 매출이 중국을 넘어선 것은 LG생활건강이 독립 법인으로 분할한 이후 처음이다.

전체 해외 매출도 12.6% 늘어난 5845억원으로 전사 매출의 35%를 차지했다. 뷰티사업은 매출 8184억원으로 전년 동기 대비 3.9% 증가했고, 영업이익은 444억원으로 흑자 전환했다.

북미 사업에서는 외형 성장뿐 아니라 자체 브랜드의 비중 확대도 나타났다. 현지 자회사와 인수 브랜드에 의존하던 구조에서 벗어나 LG생활건강이 직접 육성하는 브랜드가 성장의 중심으로 이동하는 흐름이다.

정지윤 NH투자증권 연구원은 "자체 브랜드 매출이 전년 동기 대비 2배 이상 늘면서 북미 매출 내 비중이 50%까지 상승했다"며 "아마존 프라임데이 기간 닥터그루트와 유시몰 매출도 약 50% 성장했고, 프리미엄 제품군 믹스 개선에 힘입어 북미 사업이 흑자로 전환한 점이 긍정적"이라고 평가했다.

다만 전사 뷰티사업의 외형 회복이 완성된 것은 아니다. 올해 상반기 뷰티사업 매출은 1조5895억원으로 전년 동기보다 4.7% 감소했다. 2분기 실적은 개선됐지만 1분기 부진을 모두 만회하지는 못했다.

향후 핵심은 유통망 확대를 현지 브랜드 정착으로 연결하는 데 있다. 닥터그루트는 세포라 400여 개 매장에서 소비자 인지도와 반복 구매를 확보해야 하고, 유시몰은 박람회에서 확보한 유통사·바이어 접점을 실제 판매 채널로 전환해야 한다.

업계에서는 닥터그루트와 유시몰이 일시적인 입점과 화제성을 넘어 북미 소비자가 지속적으로 찾는 브랜드로 자리 잡아야 LG생활건강의 성장축 전환도 속도를 낼 수 있다는 분석이 나온다. 두 브랜드의 현지 안착 여부가 이선주 체제의 네오뷰티 전략과 LG생활건강의 북미 성장 가능성을 가늠할 주요 지표가 될 전망이다.

kji01@newspim.com