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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = IT 판 '빅 토바코(Big Tobacco) 사태'로 불리는 메타 플랫폼스 재판의 관전 포인트는 벌금과 배상금 규모보다 판결이 비즈니스 모델에 미칠 근본적인 파장이다.

업체의 매출액에서 압도적인 비중을 차지하는 광고 수익 모델의 근간을 흔드는 시정 명령이 나올 경우 일회적인 비용 부담에 그치지 않고 수익성과 주가에 중장기적인 충격이 가해질 수 있다는 얘기다.

인공지능(AI) 모델을 이용한 업체의 증권거래위원회(SEC) 10-K 공시를 분석한 결과 메타의 전체 매출액 가운데 97~98%가 순수 광고 매출에서 나오는 상황. 레이밴(Ray-Ban) AI 안경을 포함한 하드웨어 사업과 메타버스 사업 부문에 해당하는 메타 퀘스트(Meta Quest) 등의 사업부는 전체 매출액의 1~2% 수준에 그치는 실정이고, 매년 수십억 달러에 이르는 대규모 영업적자를 내고 있다.

페이스북과 인스타그램, 왓츠앱, 메신저, 스레드 등 이른바 '패밀리 오브 앱'의 광고 수익이 업체의 거의 모든 연구개발(R&D) 투자와 AI 인프라 구축, 적자 사업부 지원을 담당하는 모양새다.

메타의 매출 규모는 2026년 2분기 60억8000만달러에 달했다. 전년 동기 대비 약 28% 급증한 수치다. 2025년 연간 매출액은 2001억달러로 전년 1645억달러에서 22% 증가했다.

업체가 막대한 매출액을 창출하는 핵심 원동력은 이른바 광고 수익 플라이휠(Flywheel) 메커니즘이다. 이용자들의 앱 체류 시간을 극대화하는 한편 타깃팅 정밀도를 상승시키는 선순환 구조가 가파른 매출 성장의 동력이다.

충동적인 추천 알고리즘이 이용자의 체류 시간과 노출 빈도를 높이고, 이는 정밀한 데이터 집적과 행동 예측력을 높여 광고주의 수익률과 단가를 높이는 선순환을 일으킨다는 설명이다.

이용자의 체류 시간을 늘리는 중독형 기능에는 소송을 제기한 29개 주정부와 검찰총장 연합체가 지목하는 이른바 무한 스크롤(Infinite Scroll)과 자동 재생(Auto-play), '좋아요' 버튼과 개인화 알고리즘이 포함된다.

이런 기능들이 이용자들을 페이스북이나 인스타그램에 더 오래 묶어 두고, 체류 시간이 늘어날수록 광고 노출 횟수가 급증하는 구조다.

메타는 사용자가 클릭이나 시청, 특정 페이지에서 멈춘 찰나의 순간까지 모두 데이터화 해 사용자의 관심사를 정밀하게 파악하고, 이 같은 정밀 타깃팅 덕분에 광고주의 구매 전환율이 극대화된다. 이는 결국 메타의 광고 단가를 끌어올리고 매출을 크게 늘리는 결과를 가져온다.

시장 전문가들은 재판부가 알고리즘 수정 명령을 내릴 경우 메타의 수익 기반 자체가 무너질 수 있다고 경고한다.

재판부가 알고리즘 중독성과 아동 프라이버시 침해 등 원고 측 주장을 받아들여 알고리즘 개편 및 미성년자 데이터 수집 금지 명령을 내리면 업체의 매출 성장의 플라이 휠에 연쇄적인 타격이 발생할 것이라는 얘기다.

무한 스크롤이나 추천 알고리즘이 제한되면 사용자 체류 시간이 줄어들면서 광고 노출 수 감소로 직접 연결된다. 미성년자와 일반 사용자의 행동 데이터 수집이 법적으로 막히면 광고 타깃팅의 정확도 역시 저하될 수밖에 없다.

애플(AAPL)의 프라이버시 정책 도입 당시 메타가 겪었던 광고 효율성 저하 및 단가 하락이 재현될 것이라는 우려도 나온다.

메타는 전체 매출의 98% 가량을 광고에 의존하는 만큼 광고 수익성이 10~20% 정도만 하락해도 기업 전체 영업이익에 치명상이 발생한다고 월가는 경고한다.

광고를 대체할 비즈니스 모델이 사실상 부재하다는 데 시장 전문가들은 한 목소리를 낸다. AI 글래스를 축으로 하는 하드웨어와 메타버스 사업이 광고 매출을 완전히 대체하기란 중장기적으로 보더라도 불가능에 가깝다는 진단이다.

투자은행(IB) 업계는 하드웨어 시장의 규모 자체가 소프트웨어나 디지털 광고 시장보다 훨씬 낮은 마진율을 나타내고, 레이밴 스마트 안경이나 퀘스트 VR 헤드셋이 폭발적인 성장을 이룬다 하더라도 수십억 명이 매일 스크롤하며 노출되는 고마진 광고 매출을 따라잡기는 어렵다고 말한다.

업체의 목표 역시 하드웨어와 메타버스로 광고 매출을 대체하기보다 하드웨어를 통한 광고 및 AI 생태계의 주도권을 확보하는 데 있다.

스마트 안경과 VR 및 AR 기기 판매, 하드웨어 내 앱스토어 수수료와 구독 서비스, 여기에 AI 음성 보조 기능을 통한 프리미엄 AI 서비스 구독료 등 부가가치 수익이 본격화되면 비광고 매출 비중이 기존 1~2%에서 10~15%까지 늘어나는 그림이 현실적인 중장기 시나리오라는 데 공감대가 형성됐다.

일부에서는 밑 빠진 독에 뭇 붓기라는 의견도 나온다. 애플의 비전 프로(Vision Pro) 등 경쟁사 제품과 기술 격차와 하드웨어 보급 속도의 한계로 인해 대규모 적자를 수 년 내에 탈피하기는 어려운 구조라는 지적이다.

이번 재판 결과에 월가가 촉각을 곤두세우는 이유도 여기에 있다. 사실상 대체 불가능한 광고 수익 모델에 치명타를 안겨주는 판결이 나올 경우 향후 실적과 주가가 꺾일 여지가 높다는 것.

AI 모델을 이용해 투자은행(IB) 업계의 전망을 분석한 결과에 따르면 법원이 원고 측의 손을 들어줘 월가가 우려하는 시정 명령을 내릴 경우 메타의 연간 매출액이 10%에서 최대 25% 이상 타격을 받을 것으로 추정된다.

2025년 매출액 2001억달러를 기준으로 할 때 연간 200억달러에서 500억달러의 매출 감소가 예상된다는 얘기다.

투자은행(IB) 업계는 무한 스크롤과 추천 알고리즘 금지만으로도 연간 매출액이 10~15% 감소할 수 있다고 말한다. 알고리즘 제한으로 사용자의 일평균 체류 시간과 앱 실행 빈도가 줄어들면서 광고 노출 총량에 직격탄이 발생할 것이라는 주장이다.

미성년자 개인 맞춤형 광고와 데이터 수집 전면 금지의 경우에도 5~10%의 연 매출 타격이 발생할 전망이다. 아울러 미성년자 야간 알림 금지와 일일 이용 시간 강제 제한이 현실화될 때 충격도 작지 않을 것이라는 의견이다.

월가가 가장 두려워하는 시나리오는 이른바 연쇄적인 이익 스퀴즈(Magin Squeeze)다. 매출 감소보다 영역이익률의 급격한 악화 가능성이 더욱 심각한 문제라는 것.

광고는 대표적인 고마진 사업으로 꼽힌다. 별도의 추가 원가가 거의 발생하지 않기 때문에 실제로 영업이익률이 40%를 웃돈다. 때문에 매출액이 10~20% 선에서 줄어들어도 순이익은 30~50%까지 급감할 수 있다.

연간 400억~500달러에 달하는 AI 인프라 투자를 강행하는 메타가 고마진 광고 매출의 감소를 버텨낼 수 있다고 장담하기 어렵다는 의견에 힘이 실린다. AI 투자를 줄이지 않으면 잉여현금흐름(FCF)이 적자로 돌아설 가능성도 배제할 수 없다는 지적이다.

shhwang@newspim.com