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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 스타벅스(SBUX)를 이끈 지난 2년은 매장 개선과 마케팅에 주력한 결과 세계 최대 커피 체인에 고객을 되돌려 놓았다는 점에서 제한적인 성공으로 평가된다.

다만 '백 투 스타벅스' 구조조정 전략은 비용을 늘리고 마진을 압박했다. 수요일로 취임 2주년을 맞는 니콜 CEO에게는 이 같은 회복세를 투자자들이 요구하는 지속 가능한 수익으로 전환할 수 있을지가 앞으로 2년의 과제로 남는다.

니콜 CEO가 2024년 9월 취임할 당시 스타벅스는 3개 분기 연속 기존점 매출이 감소한 상태였다. 이는 긴 대기시간과 방향을 잘못 잡은 프로모션, 복잡한 메뉴 구성에 대한 고객 불만을 반영한 결과였다.

매출 감소세는 이후로도 3개 분기 더 이어지다 회복세로 돌아섰다. 6월28일 마감한 회계연도 3분기 기존점 매출은 7.9% 증가하며 4개 분기 연속 개선세를 나타냈다.

니콜 CEO는 단기 마진보다 고객 만족을 우선시하는 경영 방침을 견지해왔다. 이 방침은 대기시간 단축을 위한 인력 충원에 수억달러를 투입하고 스타벅스를 글로벌 브랜드로 키운 커피하우스 특유의 분위기를 되살리기 위해 매장을 개선하기로 한 결정의 바탕이 됐다.

이 전략은 니콜 CEO가 이전 직장인 치폴레 멕시칸 그릴(CMG) 최고경영자 시절 구사했던 방식과 맥을 같이 한다. 당시 그는 식품 안전 위기 이후 회사의 문제점을 인정하고 매출을 회복시키며 브랜드 중심 경영자라는 평판을 다졌다.

니콜 CEO 체제에서 스타벅스는 마케팅에도 힘을 실었다. 최근 영화 '악마는 프라다를 입는다 2'에 제품을 노출시킨 것이 한 예다.

니콜 CEO 선임이 발표된 날 스타벅스 주가는 24% 급등했다. 이후 주가는 30% 올랐다. 같은 기간 40%가량 상승한 S&P500 지수 상승률에는 못 미치지만 같은 기간 주가가 하락한 맥도날드(MCD), 치폴레 등 경쟁사보다는 양호한 성과다.

스타벅스에 투자하고 있는 롱보우 자산운용의 제이크 달러하이드 CEO는 "온갖 주가 지표를 살펴볼 수는 있지만 고객이 만족하지 못하면 의미가 없다"고 말했다. 달러하이드는 불과 6개월 전까지만 해도 이번 턴어라운드에 회의적이었지만 서비스 시간 개선을 보고 생각을 바꿨다고 말했다.

성과에는 상응하는 대가가 따랐다. 스타벅스는 구조조정 과정에서 인건비에 최소 5억달러를 투입했고, 이는 니콜 CEO 취임 이후 영업이익률 하락의 한 원인이 됐다.

LSEG 집계에 따르면 회계연도 3분기 기준 영업이익률은 12.9%로 2년 전 같은 분기의 15.8%에서 낮아졌다. 최대 시장인 북미에서는 낙폭이 더 커 같은 기간 영업이익률이 21%에서 13.6%로 떨어졌다.

브라이언 제이콥슨 애넥스웰스매니지먼트 수석 경제전략가는 "이 같은 투자가 성과로 이어질지 지켜봐야 한다"고 말했다.

스타벅스 대변인은 성명을 통해 직원에 대한 투자가 "지속적인 사업 모멘텀을 뒷받침하고 있다"고 밝혔다.

인력 감축과 매장 폐쇄

니콜 CEO는 이미 다음 단계를 위한 준비에 착수했다. 2027 회계연도까지 비용 절감 목표와 연동한 주식 보상을 임원들에게 제공하기로 했다.

스타벅스는 한때 명성을 얻었던 시애틀 로스터리를 포함해 수백개 매장을 폐쇄했고 본사 인력도 감축했다. 중국에서는 럭킨커피(LKNCY) 등 저가 경쟁사에 시장 점유율을 내준 상황에서 성장을 되살리기 위해 올해 현지 사업의 경영권을 매각했다.

짐 샌더슨 노스코스트리서치 애널리스트는 중국 사업 매각이 니콜 CEO 체제의 구조조정을 보여주는 사례라며 이를 통해 스타벅스가 "더 강한 기존점 매출 성장을 이익 성장으로 전환하기에 유리한 위치에 서게 됐다"고 평가했다.

다만 과제도 만만치 않다. 스타벅스는 미국 바리스타 노조와 첫 단체협약을 아직 체결하지 못했고, 노조는 지난 8월 소비자 불매운동을 촉구한 바 있다.

스타벅스는 노사 관계를 둘러싼 감시도 받고 있다. 상품 관련 고질적 문제를 해결하기 위해 도입했던 인공지능(AI) 재고관리 시스템도 포기했다. 다만 이런 상황이 월가의 투자심리를 꺾지는 못했다.

달러하이드는 "니콜 CEO가 자신의 실수에 전적으로 책임지고 주저 없이 방향을 전환하는 모습이 인상적"이라고 말했다.

bernard0202@newspim.com