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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 샌드위치 프랜차이즈 저지 마이크스 서브스(Jersey Mike's Subs, 종목코드: JMKE)가 상장 이후 처음 내놓은 분기 실적을 계기로 투자자들의 마음을 돌려세웠다. 9일(현지시간) JMKE 주가는 전일 대비 7.44% 급등한 22.37달러로 거래를 마쳤다. 지난 7월 말 기업공개(IPO) 당시 공모가 23달러에 근접한 수준까지 회복한 것이다. 장중에는 23.79달러까지 올라 8월 3일 기록했던 상장 후 최고가 24.99달러에 바짝 다가섰다.

불안하게 출발했던 주가 흐름을 이번 한 번의 실적 발표로 완전히 되돌릴 수 있을지는 아직 단정하기 이르다는 것이 시장의 대체적인 평가다. 그러나 이번 실적은 "가격 인상이 아닌 방문객 수로 성장한다"는 회사의 새로운 전략이 숫자로 증명되기 시작했음을 보여줬다는 점에서 의미가 크다.

◆ 험난했던 데뷔 무대

저지 마이크스는 지난 7월 29일 뉴욕증권거래소(NYSE)에 티커명 'JMKE'로 데뷔했다. 세계 최대 대체자산운용사 블랙스톤이 상장 전 지분의 85% 이상을 보유한 상태에서, 당시 뜨거웠던 IPO 시장에 뛰어든 딜이었다. 회사는 주당 23달러에 4,350만 주를 매각해 10억 달러를 조달했고, 신주 발행분 약 3억 달러는 전액 부채 상환에 투입됐다.

그러나 출발은 순탄치 않았다. 상장 첫날 주가는 6% 하락하며 공모가를 밑도는 21.63달러로 거래를 마쳤고, 이후로도 뚜렷한 모멘텀 없이 지지부진한 흐름을 이어갔다. 블랙스톤은 IPO 이후에도 약 70%의 지분을 유지하고 있으며, 국부펀드인 아부다비투자청(ADIA)도 약 12%의 지분을 보유하고 있다.

불안한 출발에도 애널리스트들은 이 회사의 프랜차이즈 모델이 지닌 근본적 강점에 일찌감치 주목했다. 윌리엄 블레어의 샤론 잭피아 애널리스트는 저지 마이크스가 확장 전망이 뛰어난 프랜차이즈 업체로서 독보적인 위상을 갖고 있다고 평가했다. 모간스탠리의 브라이언 하버 애널리스트도 연초 이후 완만한 거래 건수 증가세에 주목하며, 상장 이후 주가가 뚜렷한 움직임을 보이지 못한 만큼 향후 실적이 긍정적으로 작용할 여지가 있다고 내다봤다. 이 전망은 9일 실적으로 현실이 됐다.

◆ 반세기 넘게 이어온 '샌드위치 한 우물'

저지 마이크스는 1956년 피터 캔크로가 미국 뉴저지주 포인트플레전트에서 '마이크스 서브스'라는 작은 매장으로 시작한 회사다. 신선하게 즉석에서 썬 육류와 치즈, 정통 레시피를 앞세운 '한 단계 위의 서브(A Sub Above)' 포지셔닝은 실제 성과로 이어졌다. 2025년 미국 내 최고의 샌드위치 체인 1위에 이어, 2026년 6월 발표된 미국고객만족지수(ACSI) 조사에서는 오랜 강자 칙필레를 제치고 퀵서비스 레스토랑(QSR) 부문 1위를 차지했다.

현재 미국과 캐나다에 3,300개가 넘는 매장을 운영하며, 미국 내 매장 3,230개는 약 590명의 가맹점주가 나눠 소유하고 있다. 매장 하나를 여는 데 드는 비용은 약 51만 5,000달러, 연간 수익은 약 22만 4,000달러로 현금 대비 수익률이 40%를 웃돈다. 20년 연속 동일점포 매출 성장을 기록하며 2025년 전체 매출은 43억 달러에 달해, 서브웨이에 이은 미국 2위 서브 체인으로 자리 잡았다. K자형 경제 구조의 상위 계층을 겨냥해 샌드위치·음료·칩 세트에 15~20달러를 받을 수 있는 가격결정력도 갖췄다.

다만 부유한 고령층에 치우친 고객 구성은 동시에 약점이기도 했다. 고객의 약 70%가 X세대·베이비붐 세대이고 Z세대는 단 2%에 불과하며, 60% 이상이 연소득 8만 달러 이상이다. 저지 마이크스가 밸류에이션 프리미엄을 장기적으로 정당화하려면 이 편중된 고객 구조를 넓혀야 한다는 과제가 있었고, 이번 2분기 실적은 바로 그 질문에 대한 첫 답변이었다.

◆ 시장 기대치 대체로 충족한 '데뷔 성적표'

9일 발표된 2026 회계연도 2분기(6월 28일 종료) 실적은 대체로 기대에 부응했다. 분기 매출은 전년 동기 대비 10% 증가한 2억 800만 달러로 예상치(2억 900만 달러)에 근소하게 못 미쳤지만, 전 매장 총순매출을 뜻하는 시스템 전체 매출은 전년 대비 10% 늘어난 12억 1,000만 달러를 기록하며 시장의 관심을 끌었다.

핵심 지표인 동일 매장 매출은 2.3% 증가해 월가 전망치를 충족했다. 1분기 성장률 1.7%보다 뚜렷하게 가속화된 수치다. 조정 EBITDA는 전년 대비 7% 증가한 1억 1,400만 달러로 컨센서스(1억 1,300만 달러)를 소폭 웃돌았다. 레이먼드 제임스의 브라이언 배카로 애널리스트는 이번 실적이 7월 IPO 당시 제시됐던 잠정 실적과 부합했다고 짚었다.

◆ 성장의 질(質): '가격'이 아니라 '방문객'

이번 실적에서 가장 눈여겨볼 대목은 동일 매장 매출 성장의 질이다. 2.3% 성장은 기존 고객에게 더 많은 값을 받은 결과가 아니라 실제로 더 많은 사람이 매장을 찾은 데서 비롯됐다. 업계 상당수가 가격 인상으로 거래 건수 둔화를 가리는 현실을 감안하면 눈에 띄는 차별점이다.

찰리 모리슨 CEO는 지속적인 모멘텀과 거래 건수 증가에 힘입어 1분기보다 성장이 가속화됐다고 설명하며, 업계 전반에 방문객 감소 압박이 이어지는 상황에서 이런 흐름이 특히 고무적이라고 평가했다. 이 추세는 3분기 들어서도 이어져, 실적 발표 시점 기준 3분기 동일 매장 매출 증가율은 이미 3%를 웃돌고 있다.

이는 우연이 아닌 의도된 전략 전환의 결과다. 회사는 2025년 4분기부터 가격 인상 폭을 의식적으로 줄이고 거래 건수 성장에 역량을 집중하는 쪽으로 방향을 틀었다. 하반기 동일 매장 매출 성장에서 가격 인상 기여분은 1%포인트 이하에 그칠 전망이며, 나머지는 대부분 거래 건수 증가에서 나올 것으로 예상된다. 2012~2022년 윙스톱(WING) 회장 겸 CEO를 지낸 모리슨 CEO는 CNBC '매드 머니' 인터뷰에서도 매출 증가가 가격 인상이 아닌 실질적 수요 확대에서 비롯됐다고 강조했다.

◆ 디지털 전환과 마케팅 재설계, Z세대·히스패닉을 겨냥하다

방문객 중심 전략의 또 다른 축은 마케팅 방식의 근본적 변화다. 브랜드 인지도가 90%에 달함에도, 브랜드는 알지만 자주 방문하지 않는 소비자, 특히 Z세대와 히스패닉 고객층을 공략할 여지가 크다고 판단한 것이다. 저지 마이크스는 그동안 TV 광고와 NFL 스폰서십에 주로 의존해왔고, 2025년 소셜미디어 지출 비중은 약 1%에 그쳤다. 동종업계가 10~25%를 쓰는 것과 대비된다.

모리슨 CEO는 2026년 이전까지 행동 유도형(call-to-action) 디지털 광고를 거의 진행하지 않았지만, 올해 들어 광고비 지출 중 디지털 비중을 1% 미만에서 20% 이상으로 끌어올렸다고 설명했다. 그 결과 로열티 가입자 수는 연초 이후 22% 늘었고 히스패닉 고객의 광고 인지도는 전년 대비 6% 상승했다. 현재 로열티 가입자는 약 1,200만~1,300만 명, 이 중 활성 회원은 약 700만 명으로 월평균 한 차례 매장을 찾는다. 회사 측에 따르면 로열티 회원은 일반 고객보다 약 3배 더 자주 방문하며, 모리슨 CEO는 이 데이터베이스가 궁극적으로 3,000만~5,000만 명까지 성장할 수 있다고 내다봤다.

디지털 채널은 이번 분기 매출의 43%를 차지해 전년(41%) 대비 약 200bp 상승했으며, 회사는 장기적으로 이 비중을 60~70%까지 끌어올릴 계획이다. 배달은 전체 매출의 20%에 못 미치지만 이 중 자체 배달 비중은 약 3%에 불과해, 디지털 플랫폼 유도를 통해 자체 배달 비중을 10%까지 늘릴 여지가 있다는 게 회사 설명이다. 모리슨 CEO가 윙스톱에서 쌓은 데이터 기반 디지털 성장 경험은 이번 전략의 신뢰도를 뒷받침하는 요소로 꼽힌다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com