이 기사는 인공지능(AI) 번역을 바탕으로 전문 기자들의 검증과 분석을 거쳐 생산된 콘텐츠로, 원문은 9월 29일 로이터통신 기사(Inside McDonald's push to have AI price your Big Mac)입니다.

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 맥도날드(종목코드: MCD)가 미국과 일부 해외 시장에서 메뉴 가격을 정하는 데 인공지능(AI) 활용을 늘리고 있다. 본사 수익을 끌어올리려는 전략이지만, 소비자 반발과 반독점 규제 리스크를 동시에 안고 있다는 지적이 나온다.

로이터가 입수한 가격 책정 시스템 화면과 전략에 정통한 관계자 9명의 증언에 따르면, 맥도날드의 가격 엔진은 머신러닝 알고리즘으로 미국 내 약 1만 4,000개 매장의 하루 수백만 건 거래 데이터를 분석해 빅맥부터 노인 할인 커피까지 매장별·메뉴별 '최적 가격'을 산출한다. 핵심 변수 중 하나는 각 매장 고객이 얼마까지 지불할 의향이 있는지에 대한 추정치다.

가맹점주 3명은 이 엔진 도입 이후 같은 지역 안에서도 동네마다 동일 제품 가격 차이가 더 벌어졌다고 전했다. 가맹점주용 화면에는 해당 지역 고객의 지불 의향을 근거로 매장의 가격 민감도를 평가하는 메시지가 표시되며, 웬디스와 버거킹 등 인근 경쟁 매장의 온라인 메뉴 가격 정보도 담겨 있다. 두 업체는 가격 결정에 AI를 사용하지 않는다고 밝혔다.

로이터가 9월 맥도날드 앱을 확인한 결과, 캘리포니아주 프레즈노의 한 직영점은 빅맥을 5.69달러에 팔았지만 약 3km 떨어진 다른 직영점은 6.89달러로 21% 비쌌다. 다만 이 차이가 가격 엔진 때문인지는 확인되지 않았다.

맥도날드는 가맹점주가 자유롭게 가격을 정할 수 있다는 입장이지만, 점주 5명은 본사로부터 AI 가격 도구를 쓰라는 압박을 받았다고 증언했다. 본사는 점주들이 권고 가격에서 벗어난 내역을 상세히 기록하고 있으며, 올해 1월부터는 새 사업 기준에 승인된 가격 컨설턴트 및 도구와의 적극적 협력을 요구 조건으로 포함시켰다.

맥도날드는 성명을 통해 매장마다 비용 구조가 다르고 불과 몇 km 떨어진 매장도 서로 다른 시장에 속할 수 있다고 설명했다. 가격 포털은 의무가 아니라 점주의 합리적 판단을 돕는 도구라는 것이다. 회사는 로이터 보도가 일반적인 경영 관행을 논란거리로 둔갑시키려는 추측성 주장이라고 반박했다. 투자자 설명회에서는 업계 선도적인 가격 엔진이 '가성비' 전략의 핵심이라고 강조했다.

KFC와 타코벨을 보유한 얌브랜즈 등 다른 외식업체들도 가격 결정과 운영에 AI를 도입하고 있다.

알고리즘 가격 책정은 이미 여러 차례 소비자 반발을 불렀다. 웬디스는 2024년 최고경영자가 '다이내믹 프라이싱' 시험 계획을 밝혔다가 거센 비판을 받았고, 이후 발언이 오해를 샀으며 실제 도입하지 않았다고 해명했다. 인스타카트도 고객별로 다른 식료품 가격을 보여준 AI 시험이 공개돼 소비자와 의원들의 비판이 일자 지난해 12월 이를 중단했다.

규제 리스크도 있다. 미국 법원과 규제당국은 알고리즘 가격 책정이 경쟁자 간 불법 담합을 조장할 수 있는지 들여다보고 있는데, 가맹점주들은 경우에 따라 서로 경쟁자로 간주된다. 실제로 맥도날드 가격 포털의 이용약관은 점주들이 서로 경쟁자일 수 있으므로 반독점법을 철저히 준수해야 하며 최종 가격은 점주가 자유롭게 결정한다고 명시하고 있다.

조지 W. 부시 행정부 시절 연방거래위원회(FTC) 위원을 지낸 윌리엄 코바시치 조지워싱턴대 경쟁법센터장은 이 문구가 잠재적 문제를 인정한 것이라고 평가했다. 반면 경쟁 상대가 가맹점주인 만큼 위험이 크지 않다는 반론도 있다. 최근 수십 년간 법원은 프랜차이즈 본사의 가격 통제에 폭넓은 재량을 인정해 왔기 때문이다. 맥도날드는 반독점 준수를 중시하며 약관 문구가 반경쟁 행위의 증거는 아니라고 밝혔다.

맥도날드의 AI 가격 책정 도구 활용은 적어도 2019년부터 이어져 왔다. 2023년 코네티컷주의 한 가맹점주는 본사가 차별적 이유로 자신을 퇴출하려 했다며 제기한 소송에서, 가격 도구가 고속도로변 매장의 빅맥 세트 가격으로 약 18달러를 제안했다고 주장했다. 이 가격은 온라인에서 화제가 되며 공분을 샀다. 맥도날드는 소송 내용을 부인하며 점주가 계약을 반복적으로 위반했다고 맞서고 있다.

점주들에 따르면 가격 엔진은 팬데믹과 인플레이션 시기에는 대폭 인상을 권고했지만, 최근에는 일부 인하를 포함한 보수적 가격을 제시하면서 본사와 갈등을 빚고 있다. 이해관계가 엇갈리기 때문이다. 본사는 개별 매장의 이익률과 관계없이 가맹점 총매출의 일정 비율을 수수료로 받기 때문에, 가격을 낮춰 손님을 늘리는 편이 유리하다. 반면 점주들은 2019년 이후 36% 오른 임금·임대료 등 비용을 감당하려면 가격을 올려야 할 유인이 크다. 그럼에도 데이터 분석업체 플레이서닷에이아이에 따르면 미국 맥도날드 방문객 수는 3월 이후 매달 전년 대비 감소했다.

맥도날드는 최소 연 3회 AI 가격 지침을 점주들에게 보낸다. 지난여름 은퇴한 전 가맹점주 캐런 킹 등은 권고 가격에서 벗어나면 본사 임원으로부터 전화를 받았다며, 이제는 가격 결정에 사실상 선택권이 없다고 토로했다. 맥도날드는 매장 갱신이나 신규 출점 자격 등 점주의 생사를 좌우하는 권한을 쥐고 있다. 크리스 켐친스키 CEO는 지난 8월 투자자들에게 가맹점 사업 평가 방식이 바뀌면서 경우에 따라 가격 미준수 문제도 논의 대상이 된다고 밝힌 바 있다.

전직 직원 2명에 따르면 맥도날드는 AI 플랫폼을 운영하는 타이거 애널리틱스와 긴밀히 협력하며 고객 유치나 수익 증대 같은 목표와 규칙을 정기적으로 제시해 왔다. 예컨대 최소 2년간 가격이 오르지 않은 메뉴 위주로 인상하고, 최근 30% 이상 매장에서 인상된 품목만 올리며, 여름철에는 아이스크림과 음료를 인상 대상에서 제외하는 식이다. 타이거 애널리틱스는 논평을 거부했다.

비용 압박에 시달리는 일부 점주들은 이러한 지침에 반발하고 있다. 켐친스키 CEO는 8월 실적 발표에서 3달러 미만 메뉴 가격 지침을 따르지 않은 점주가 전체의 약 3분의 1에 달한다며, 이들의 실적이 훨씬 부진했다고 지적했다. 다만 그 근거는 밝히지 않았다.

kimhyun01@newspim.com