K뷰티 수출이 9월 약 2조200억원으로 월간 최대를 기록했다. 1~9월 누적 15조원을 넘어서는 등 식품 기업과 대기업은 제조사 인수와 원료·투자로 뷰티 시장에 뛰어들고 있다. 뷰티 진출 배경과 성적표, 전략 등을 살펴본다.

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = K뷰티가 사상 최대 수출 행진을 이어가는 가운데 업계 맏형 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 서로 다른 해법으로 대응하고 있다. 아모레퍼시픽은 더마·헤어케어를 새 축으로 세우고 미주·유럽·일본으로 지역과 브랜드를 분산하는 '멀티브랜드·멀티채널' 전략을, LG생활건강은 닥터그루트 등 핵심 브랜드를 코스트코·세포라·얼타·월마트에 순차 배치하는 북미 집중 전략을 택하고 있다.

식품의약품안전처에 따르면 1~9월 대미 화장품 수출은 23억5000만 달러(약 3조1500억원, +40.6%)로 비중 21.1%를 차지했고 중국은 15억8000만 달러(약 2조1100억원, +0.4%), 비중 14.2%로 낮아졌다. 아모레퍼시픽의 2분기 중화권 매출도 6% 줄었다. 시장의 무게중심이 중국에서 미국으로 이동했다는 뜻이다.

미국의 전체 화장품 수입시장이 정체된 가운데 한국산 비중은 2019년 10.1%에서 2025년 24.7%로 올랐고 올해 2분기에는 28.7%까지 상승했다.

아모레퍼시픽은 2분기 그룹 연결 매출 1조2543억원(+14.6%), 영업이익 1228억원(+53.3%)을 냈다. 영업이익률은 9.8%로 추산된다. 주력 계열사 아모레퍼시픽은 매출 1조1759억원(+17.0%), 영업이익 1173억원(+59.3%)으로 시장 전망치(영업이익 970억원)를 웃돌았다. 해외 매출은 5516억원(+28%), 영업이익은 718억원(+99%)으로 영업이익률이 13.0%였다. 미주 매출은 2104억원으로 57% 늘었고, 유럽·중동·아프리카 매출은 720억원으로 63.3%나 늘었다. 국내는 매출 6108억원(+10%), 영업이익 596억원(+48%)이다.

아모레퍼시픽 관계자는 "라네즈·코스알엑스·에스트라를 3대축으로 미국과 유럽에서 성장하고 있다. 일리윤은 새롭게 뜨고 있는 브랜드다"라고 밝혔다. 에스트라와 일리윤은 BY26 합산 매출이 4000억원을 넘었다.

증권가에서는 미주와 유럽이 각각 30% 안팎 성장하고 중화권을 제외한 전 지역에서 고른 성장을, 국내 사업은 9% 성장을 내다보고 있다. 브랜드와 지역에 성장이 분산된 점이 실적 안정성의 강점이라는 평가다.

전략의 뼈대는 지난 9월 인베스터 데이에서 공개됐다. 아모레퍼시픽은 7월부터 이듬해 6월까지를 한 해로 삼는 회계연도(BY) 기준으로 목표를 내놨다. BY27(2026년 7월~2027년 6월)에는 매출을 약 10% 늘려 4조9500억원으로, 영업이익률을 11% 이상으로 끌어올리겠다는 계획이다. BY30(2029년 7월~2030년 6월)에는 에스트라·일리윤 중심 더마뷰티와 려·미쟝센·라보에이치 등 헤어케어에서 각각 매출 1조원을 달성하고 헤어케어 해외 비중을 60% 이상으로 높이며, 아이오페는 2035년 5000억원 브랜드로 키워 그룹 매출 15조원을 뒷받침하겠다는 계획이다. 지역별로는 미주가 매출 20% 성장·영업이익률 10% 이상, 유럽·중동·아프리카가 30% 성장·20% 이상, 일본이 30% 이상 성장이다.

중국은 구조 전환 중이다. 아모레퍼시픽 관계자는 중국 시장에 대해 "이미 코로나 이후부터 온라인으로 전환, 대응 중이다"라며 SNS 등을 바탕으로 온라인 대응을 강화하고 있다고 설명했다. 이 관계자는 "중국에서의 점포 구조조정은 이미 완료된 상황이다. 지난해부터 흑자 전환했다"고 설명했다. 기반을 다진 럭셔리 브랜드 설화수와 함께 려에 대한 마케팅을 강화하고 있다고도 했다.

더마는 두 회사의 해법이 가장 뚜렷하게 갈리는 지점이다. 아모레퍼시픽은 에스트라가 최근 3년간 36개국에 진출해 지난해 해외 매출이 4배 이상 늘었고 내년 상반기까지 9개국에 추가 진출한다. 2분기에는 미주에서 에스트라 '아토베리어365 크림'이 아마존과 세포라에서 호조를 보여 매출이 세 자릿수 증가했고, 일리윤 '아토크림'은 미국 아마존 페이셜 모이스처라이저 카테고리 5위에 올랐다. LG생활건강은 더마 브랜드 씨앤피를 지난 2월 얼타 뷰티에 입점시켰다.

외부 투자도 병행하고 있다. 아모레퍼시픽은 2021년 코스알엑스 지분 38.4%를 1800억원에 사들인 뒤 2023년 잔여 지분을 7551억원에 인수해 지분율을 93.2%로 높였다. 총 투자액은 9351억원으로 역대 최대 인수합병이다. 코스알엑스는 2024년 매출 5898억원, 영업이익 1769억원을 냈다. 지난 7월에는 피부미용 의료기기 업체 하이어코퍼레이션에 전략적 투자를 해 스킨부스터 등 뷰티·메디컬 영역을 넓혔다. 반면 이니스프리·에뛰드·에스쁘아·아모스프로페셔널 등 뷰티 브랜드사는 2분기 매출이 13%, 영업이익이 51% 감소했다.

LG생활건강은 2분기 매출 1조6574억원(+3.3%), 영업이익 1028억원(+87.5%)으로 시장 전망치(752억원)를 크게 웃돌았다. 해외 매출은 5845억원(+12.6%)으로 전체의 35%를 차지했고 북미 매출이 2058억원(+47.3%)으로 중국을 처음 넘어섰다. LG생활건강 해외 화장품 매출은 49% 늘 것으로 전망된다.

LG생활건강 북미 매출이 처음 중국을 넘어선 것은 닥터그루트의 세 자릿수 성장 덕이다. 북미 자체 브랜드 매출에서 닥터그루트가 차지하는 비중은 60%로 지난해 하반기 30%, 올해 1분기 50%에서 계속 커지고 있다. LG생활건강 관계자는 "성장성이 높은 북미 사업에 치중하고 있다"고 밝혔다.

북미 전략은 브랜드별 채널 배치로 요약된다. 닥터그루트는 지난해 10월부터 북미 코스트코 600여곳에서 팔리고 있고, 지난 8월 15일부터 미국 세포라 424곳에서 14종을 판매하기 시작했다. 아마존 매출은 상반기 153% 늘었다. LG생활건강 관계자는 "색조 브랜드 '힌스'는 미국 얼타 뷰티 400여 개 오프라인 매장 및 온라인 채널에 동시 론칭한다"고 말했다. 더페이스샵은 월마트로 판로를 넓혔다. 2024년 캐나다 월마트에 이어 올해 7월 미국 월마트 1600여곳에서 대표 클렌징 라인 '미감수 브라이트' 등 5종을 팔기 시작했고, 지난해 9월에는 미국 타겟 1900여 매장에 미감수 라인 6종을 입점시켰다.

북미를 넘어 오세아니아로도 확장했다. LG생활건강 관계자는 "더페이스샵 등 다각도로 마케팅을 구상하고 있다"고 밝혔다. 앞서 LG생활건강은 "북미를 넘어 오세아니아 등 영미권으로 글로벌 무대를 확장해나갈 계획"이라고 밝힌 바 있다. 실제로 더페이스샵은 지난 8월 호주 대형 유통 채널에 '미감수 브라이트'와 스킨케어 라인 '미감수 레디'를 선보이며 호주와 뉴질랜드 등 오세아니아에 진출했다. '미감수'는 쌀뜨물 세안을 LG생활건강의 연구개발 기술로 구현한 클렌징 라인으로 누적 판매량이 4900만개를 넘었다.

정리도 병행하고 있다. LG생활건강 북미법인은 지난 8월 자회사 더에이본컴퍼니 지분 100%를 스트랫포드 월드와이드에 600만 달러(약 80억원)에 매각했다. 2019년 1450억원에 인수한 지 7년 만의 철수다. LG생활건강 관계자는 "북미에서 브랜드 중심의 성장 전략에 더욱 집중하기 위한 결정"이라고 설명했다.

화장품 업계 관계자는 "전통적인 빅2인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 잘돼야 인디 브랜드들이 들어설 길도 더 많아진다. 거시적인 전략과 디테일을 통한 안착이 그 어느 때보다 필요해 보인다"고 말했다.

글로벌 1위 로레알의 올해 상반기 영업이익률은 21.3%다. 같은 기간 아모레퍼시픽은 약 10.6%, LG생활건강은 뷰티 부문 기준 약 5.2%로 추산된다.

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