K뷰티 수출이 9월 약 2조200억원으로 월간 최대를 기록했다. 1~9월 누적 15조원을 넘어서는 등 식품 기업과 대기업은 제조사 인수와 원료·투자로 뷰티 시장에 뛰어들고 있다. 뷰티 진출 배경과 성적표, 전략 등을 살펴본다.

글 싣는 순서

[K뷰티 호황] ① 화장품 수출 사상 첫 20조 눈앞…글로벌 흥행 공식된 한국 뷰티

[K뷰티 호황] ② 효성·태광·사모펀드, 화장품 판 키운다

[K뷰티 호황] ③ hy·동원 등 식품기업, K뷰티로 '신성장 동력' 찾는다

[K뷰티 호황] ④ '유통 수혜' 올리브영, 매장 늘리기 대신 '체험 특화'

[K뷰티 호황] ⑤ 빅2 전략…아모레는 '유럽·美 고성장', LG생건은 '닥터그루트 등 북미'

[K뷰티 호황] ⑥ 더마로 진화...제약사·의료기기까지 '피부과학' 경쟁

[K뷰티 호황] ⑦ 뷰티 키우는 백화점…신세계 '시코르'·롯데 '더캐스트'·현대 '코오드'

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 'K뷰티 호황의 유통 수혜자'인 CJ올리브영이 매장 늘리기 대신 '체험 특화'에 나서고 있다.

올리브영이 '유통 수혜자'라는 점은 수치로 확인된다. 올해 상반기 국내 뷰티 소매 시장 13조7162억원 가운데 2조9433억원이 올리브영에서 팔려 점유율 21.5%로 역대 최고를 기록했다. 2022년 12.2%보다 9.3%포인트나 올랐다. 상반기 별도 매출은 3조3349억원(+23.7%)으로 처음 3조원을 넘었다.

호황을 이끈 인디 브랜드가 올리브영에서 컸다. 올리브영 입점 브랜드의 80% 이상이 중소·인디 브랜드이고, 지난해 연 매출 100억원 이상 입점 브랜드는 116개로 2020년(36개)의 3배를 넘었다. 연 매출 1000억원 이상은 닥터지·달바·라운드랩·메디힐·클리오·토리든 등 6개이고, 메디힐은 입점 브랜드 사상 처음 2000억원을 돌파했다.

올리브영 지분가치는 5조7190억원으로 뉴스핌 추산에 따르면 CJ 순자산가치(NAV) 9조7149억원의 약 59%이고, CJ제일제당·CJ CGV·CJ ENM·CJ프레시웨이 등 상장 자회사 합계(2조1432억원)의 약 2.7배다.

현재 올리브영은 매장을 늘리는 대신 대형화를 통한 체험과 지역 특화로 방향을 틀었고, 그 결과 점포 수가 줄었는데도 매출이 늘었다.

매장 확대에서 특색화로 옮겨가고 있는 것이다. 올리브영 관계자는 "국내 매장의 경우, 표준매장에서 벗어나려 하고 있다. 이에 매장 확대가 아닌 소비 트렌드에 맞게 체험형 대형화로 방향을 잡고 있다. 뷰티 체험 매장을 늘리고 있다"고 밝혔다.

입지 전략도 달라졌다. 올리브영 측은 "매장의 경우 상권 위주에서 벗어나 비수도권의 경우, 내실에 맞춰 지역 특화 매장을 열고 있다"고 설명했다. 8월 말 기준 국내 오프라인 매장 매출 가운데 외국인이 차지하는 비중은 33%다.

올리브영의 2분기 별도 매출은 1조7977억원으로 전년 동기보다 23.0%, 전 분기보다 17% 늘었다. 오프라인은 외국인 방문객과 대형·특화 매장 중심의 효율적인 점포 운영에 힘입어 22%, 온라인은 25% 증가해 온라인 비중이 30.5%에 달했다. 국내 점포는 1393개에서 1367개(직영 1153개·가맹 214개, 6월 말)로 줄었는데도 매출이 늘었다. 온라인 배송에서 퀵커머스 '오늘드림'이 차지하는 비중은 48.7%나 된다.

출점이 아니라 점포당 생산성이 만든 성장으로 분석된다. 상반기 영업이익은 3416억원(1분기 1630억원·2분기 1786억원), 영업이익률 10.2%로 추산됐다. 지난해 연간(12.5%)보다 2.3%포인트 낮은 수준으로, 전년 상반기에 반영된 일회성 부가세 환급과 올리브베러 광고, 해외 올영페스타 등 글로벌 확장을 위한 광고선전비 증가가 원인이다. CJ 반기보고서상 상반기 순이익은 2652억원으로 1.9% 줄었다.

미래에셋증권은 하반기에 미국 직영점과 세포라 협업이 매출에 기여하면서 이익률이 12.0%로 회복돼, 올해 영업이익이 8177억원(영업이익률 11.2%), 매출은 7조3135억원이 될 것으로 봤다. 내년에는 매출 8조2500억원, 영업이익 1조150억원으로 처음 1조원을 넘을 것으로 전망됐다.

올리브영의 성장에서 외국인 증가 또한 큰 몫을 차지한다. 지난 8월 31일 올해 1~8월 국내 오프라인 외국인 구매액이 1조원을 넘었다. 전년 동기보다 47% 늘어 같은 기간 방한 외국인 증가율(21.3%)의 두 배를 웃돌았고, 오프라인 매출 가운데 외국인 비중은 2022년 2%에서 올해 8월 33%로 높아졌다. 결제 건수는 1101만건, 구매 외국인 국적은 192개국이었다. 지역 특화 전략의 효과는 비수도권에서 나타난다. 강원 매장의 외국인 매출은 105%, 경주는 88%, 대전은 80%, 전주는 62% 늘었다. 더마 스킨케어의 외국인 매출은 78%, 이너뷰티는 64% 늘었고, 올영세일에서는 3월과 6월 연속 참여한 외국인이 3년 전보다 11배 늘었다.

하반기 이익률 회복의 열쇠는 해외에 있다. 올리브영은 올 5월  캘리포니아주 패서디나에 미국 첫 매장을 열었고 개점 첫날 하루 결제가 1000건을 넘었다. 6월 13일(현지시간)에는 로스앤젤레스 웨스트필드 센추리시티에 두 번째 매장을 열었고, 미국 전용 온라인몰도 운영하고 있다. 올 1월 세포라와 공식 파트너십을 맺은 올리브영은 세포라 미국 매장 580여곳과 온라인몰에서 '올리브영 K뷰티에딧'을 운영하고 있다. 리쥬란·토리든·파티온·마녀공장 등 19개 브랜드 150여종을 담았고 연 2회 구성을 바꾸고 있다. 올리브영에 따르면 리쥬란·아렌시아·토리든 등 입점 브랜드의 9월 말 기준 일평균 매출은 8월보다 두 배로 늘었다.

국내 판매 데이터와 현지 트렌드를 바탕으로 선별한 K뷰티 브랜드를 세포라 매대와 온라인몰에 소개하는 해외 유통 프로젝트인 'K뷰티에딧'은 아시아로도 확대됐다. 올리브영은 12일 말레이시아·싱가포르·태국·홍콩의 세포라 오프라인 매장과 온라인몰에 입점했다. 오프라인 매장은 말레이시아 18개, 태국 13개, 싱가포르 9개, 홍콩 8개로 모두 48개이고, 지역별로 12~17개 브랜드의 최대 약 120종을 선보인다. 고온다습한 기후와 강한 자외선을 고려해 스킨케어 제품을 집중 배치했다. 올해 국내 오프라인 매장의 외국인 구매 상위 5개국에 싱가포르와 태국이 포함된 점이 동남아를 선택한 배경이다. 내년에는 캐나다·호주·영국·중동의 세포라 매장으로 확대할 계획이다.

올리브영 관계자는 "해외 사업의 경우, 세포라 등과 협업 관계를 통해 긴밀히 조율하고 있다"라고 말했다. 일본에서는 5월 8~10일 지바현에서 55개 브랜드가 참여한 '올리브영 페스타 JAPAN 2026'을 열어 팬덤을 넓히고 있다.

변수도 있다. 서카나는 5월에 낸 보고서에서 올해 1분기 미국 프레스티지 리테일 시장의 K뷰티 매출이 금액 기준 23% 늘었지만 점유율은 3%에 그쳤고, 매스 리테일에서는 점유율이 약 6%라고 밝혔다. 스킨케어가 성장을 이끌고 K뷰티 메이크업은 줄었다. 같은 세포라 안에서는 LG생활건강이 닥터그루트를 직접 입점시켜 424곳에서 팔고 있어 K뷰티끼리의 경쟁도 시작됐다.

국내에서는 다이소가 뷰티 상품을 지난해 말 120여개 브랜드 1420여종에서 올해 8월 150여개 브랜드 2200여종으로 늘렸고 1~8월 화장품 매출이 약 30% 증가했다. 무신사 또한 지난 9월 11일 400평 규모의 '무신사 뷰티 홍대'를 열었다.

화장품 업계 관계자는 "CJ올리브영은 화장품 업계 발전에 큰 몫을 해왔다. 앞으로도 시장 확대와 함께 많은 역할을 할수 있을 것으로 보인다. 인디브랜드의 해외 판로 개척에 큰 힘이 되고 있다"고 밝혔다.

fineview@newspim.com