AI 핵심 요약
beta- 공정위는 22일 AI 워싱 방지 표시·광고 가이드라인 초안을 마련했다
- AI 미사용·기능 과장과 성능 한계 은폐를 부당 광고로 규정했다
- 가상 인물 추천·후기와 AI 성능 주장은 표시와 객관적 근거를 요구했다
!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.
가상 전문가·후기 내세우면 '기만 광고'…입증 책임은 사업자
[세종=뉴스핌] 김현구 기자 = 단순 자동화 기능을 인공지능(AI) 기술로 포장하거나 실제 성능보다 AI의 효과를 부풀리는 이른바 'AI 워싱'을 막기 위한 표시·광고 기준이 마련된다.
22일 공정거래위원회가 마련한 '인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인' 초안에 따르면 공정위는 AI 관련 표시·광고의 기본 원칙으로 진실성과 완전성, 공정성, 실증 가능성 등 4가지를 제시했다. 이번 가이드라인은 의견수렴을 위한 초안으로 아직 확정된 기준은 아니다.
공정위는 AI가 적용되지 않았는데도 이를 사용한 것처럼 광고하거나 AI의 적용 범위와 기능·성능을 지나치게 부풀리는 행위를 AI 관련 부당 표시·광고로 규정했다. AI를 실제 사용했더라도 작동 조건이나 성능의 한계처럼 소비자 선택에 영향을 미치는 정보를 충분히 알리지 않는 경우도 규율 대상이 될 수 있다.
◆ 없는 기능을 '지능형'으로 둔갑…거짓·과장 유형
대표적인 유형은 실제 AI 기술이 없거나 활용 수준이 단순·보조적임에도 제품 전체 또는 주요 기능이 AI로 작동하는 것처럼 광고하는 경우다.
가이드라인은 단순 수동 타이머로 일정 시간이 지나면 온도를 낮추는 전기온수매트를 'AI 딥러닝 기술로 사용자의 수면 상태를 실시간 분석한다'고 광고하는 사례를 AI 워싱의 예로 들었다.
학습 기능 없이 단순 무게·출입 센서만 탑재한 고양이 화장실을 '수의사 AI 주치의'라고 광고하거나, 일반적인 인체공학 설계를 적용한 베개를 'AI가 수천명의 체형 데이터를 분석해 설계했다'고 홍보하는 경우도 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다.
공정위는 AI 여부를 단순히 제품에 기술이 탑재됐는지가 아니라 학습·추론·판단 등 기능의 실질을 기준으로 판단하기로 했다. 단순 센서 제어나 미리 정해진 임계값에 따른 자동 조절은 AI로 보기 어렵지만, 센서 데이터를 기반으로 예측·분류·추천·판단을 수행한다면 AI로 인정될 수 있다.
제품의 일부 기능에만 AI가 적용된 경우에도 광고 방식에 주의해야 한다. 세탁이나 냉장·보관 등 제품의 본질적인 기능에 AI가 적용됐다면 'AI 세탁기', 'AI 냉장고' 등 명칭을 사용할 수 있지만, 절전이나 알림 등 부수적 기능에만 적용됐다면 'AI 절전 세탁기'처럼 적용 범위를 명확히 밝혀야 한다.
AI의 성능이나 작동 조건을 숨기는 광고도 문제가 될 수 있다. 예컨대 로봇청소기의 AI 장애물 회피 기능이 전용 앱 설치와 기기 동기화를 해야만 작동한다면 이 같은 조건을 광고에 함께 알려야 한다. 특정 실험 환경에서만 나온 성능 수치를 모든 환경에서 동일한 것처럼 광고하는 것도 부당 광고에 해당할 가능성이 있다.
◆ 꾸며낸 추천·보증도 규제…근거는 업체 몫
생성형 AI를 이용한 가상 인물이나 가짜 후기 역시 규율 대상에 포함된다.
공정위는 AI로 만든 가상의 의사를 실제 전문가처럼 등장시켜 식품을 추천하거나, 유명 투자전문가의 얼굴과 음성을 딥페이크로 합성해 투자상품을 추천하는 것처럼 광고하는 사례를 기만 광고의 대표 유형으로 제시했다. 실제 소비자가 경험하지 않은 후기를 AI로 만들어 실제 후기처럼 게시하는 행위도 부당한 표시·광고로 판단될 수 있다.
특히 식품·화장품·의약품 분야에서는 AI로 생성한 가상의 의료인이나 전문가가 제품을 추천·보증하는 것처럼 오인하게 하는 광고가 개정 식품표시광고법·화장품법·약사법에 따라 다음 달 27일부터 금지된다.
또 AI로 생성한 가상 인물이 추천·보증 광고에 등장할 경우 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 가상 인물이라는 사실을 표시해야 한다.
영상에서는 가상 인물이 등장하는 동안 '가상인물' 자막을 계속 노출하는 방식 등이 제시됐다. 다만 가상 인물임을 표시했더라도 실제 사용 경험이 없는 인물이 제품을 직접 사용한 것처럼 꾸민 체험 후기는 허용되지 않는다.
AI 관련 성능을 주장하는 사업자의 실증 책임도 명확히 했다. AI 기술 적용 여부나 정확도·처리속도 등 성능 수치, 타사 대비 우위 등을 광고하려면 시험·조사 결과나 학술문헌 등 객관적인 근거를 갖춰야 한다.
다만 AI를 활용해 광고 이미지를 제작했다는 이유만으로 모든 광고에 AI 사용 사실을 반드시 표시해야 하는 것은 아니다. AI 생성물이 실제 인물이나 제품, 사용 결과로 오인될 가능성이 있거나 소비자의 구매 판단에 영향을 미칠 경우에는 이를 알려야 한다. 인공지능기본법에 따른 AI 생성물 표시 등 별도의 투명성 의무도 따로 적용될 수 있다.
공정위는 사업자와 소비자 등의 의견을 수렴해 가이드라인을 보완한 뒤 최종안을 마련할 예정이다. 가이드라인 자체는 새로운 법적 의무를 만드는 것이 아니라 현행 표시광고법의 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 광고 판단 원칙을 AI의 특성에 맞게 구체화한 것이다.
hyun9@newspim.com
