[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = "이제는 매장이 별도로 필요한 것이 아니라, 콘텐츠 자체가 매장이 되는 시대가 됐습니다."

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 22일 서울 강남구 코엑스에서 열린 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026'에서 이같이 말했다. 원하는 상품을 직접 검색하는 대신 자신이 신뢰하는 크리에이터의 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매하는 '관계형 쇼핑'이 새로운 소비 흐름으로 자리 잡고 있다는 설명이다.

행사장에서는 이러한 변화를 눈앞에서 확인할 수 있었다. 전시장 곳곳에 마련된 브랜드 부스에서는 실시간 라이브 방송이 한창이었다. 크리에이터들이 카메라 앞에서 상품을 소개하는 모습은 온라인 쇼핑 화면을 오프라인 공간으로 옮겨놓은 듯했다. 평소 CJ온스타일 앱에서 접하던 브랜드 제품들도 부스마다 전시돼 있었다. 화면으로만 보던 제품을 직접 살펴볼 수 있어 온라인에서 시작된 상품 탐색이 오프라인 경험으로 이어졌다.

CJ온스타일은 이번 행사를 계기로 크리에이터 커머스 시장 선점에 본격적으로 나섰다. 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매·물류·고객서비스(CS)까지 지원하는 통합 플랫폼을 구축하고 2030년까지 관련 취급고를 지난해 대비 35배 확대한다는 목표다. 커머스 특화 크리에이터 10만 명을 육성해 기존 홈쇼핑 사업에서 축적한 역량을 새로운 성장동력으로 연결하겠다는 구상이다.

◆ 앱 속 브랜드가 눈앞에…라이브 방송 펼쳐진 전시장

전시장에 마련된 부스들은 단순한 상품 전시를 넘어 크리에이터와 브랜드, 소비자가 만나는 접점으로 꾸며졌다. CJ온스타일은 이번 행사를 통해 온라인 콘텐츠에서 시작된 관심을 실제 상품 경험과 비즈니스 협업으로 확장한다는 구상이다.

전시장에서는 온라인 콘텐츠로 익숙했던 브랜드를 직접 경험할 수 있다는 점이 눈길을 끌었다. 패션·뷰티·유아동·헬스 등 다양한 분야의 브랜드들이 제품을 선보였고, 곳곳에서는 라이브 방송이 진행됐다. 소비자가 크리에이터의 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매하는 과정을 하나의 공간에서 보여주는 구성이었다.

이번 행사는 단순한 상품 전시를 넘어 크리에이터와 브랜드의 사업적 연결에도 초점을 맞췄다. 브랜드에는 새로운 판매 파트너를 발굴할 기회를, 크리에이터에게는 협업과 사업 확장의 기회를 제공한다는 취지다. CJ온스타일은 행사 기간에 형성된 협업 관계가 이후 실제 거래로 이어지도록 지원할 계획이다.

◆ 사람 대신 AI가 브랜드 연결…크리에이터 10만 명 육성

CJ온스타일이 제시한 핵심 전략은 크리에이터 커머스의 '플랫폼화'다. 기존 모바일 라이브 커머스에서는 담당자가 브랜드와 크리에이터를 직접 연결했다면, 앞으로는 데이터와 인공지능(AI)을 활용해 이 과정을 자동화하겠다는 것이다.

이를 위해 CJ온스타일은 지난해부터 연구·실증을 진행해 온 크리에이터 커머스 사업을 확대하고 있다. 올해 9월 출시한 크리에이터 매칭 플랫폼 '온트너(ONTNER)'를 중심으로 상품 탐색부터 매칭, 콘텐츠 제작, 판매, 정산, 배송, 고객서비스까지 지원한다.

AI 매칭에는 3가지 데이터가 활용된다. SNS에서 발생하는 이용자 반응 데이터와 크리에이터의 콘텐츠 분석 데이터, CJ온스타일이 보유한 실제 구매 전환 데이터다. 단순히 팔로워가 많은 크리에이터를 연결하는 데 그치지 않고 어떤 크리에이터가 어떤 상품을 판매했을 때 성과를 낼 수 있는지 예측하는 것이 목표다.

콘텐츠 제작에도 AI를 활용한다. CJ온스타일은 숏폼 콘텐츠를 5개 단계, 500개 속성으로 분석하는 시스템을 구축하고 있다. 조회수나 시청 시간뿐 아니라 이용자가 특정 콘텐츠를 선택하는 이유를 분석해 콘텐츠 제작과 판매에 반영한다는 구상이다.

크리에이터의 성장 단계에 따라 지원 방식도 달라진다. 소규모 크리에이터에게는 제휴 마케팅과 공동구매를 통한 수익화 기회를 제공하고, 중간 규모 크리에이터에게는 상품 매칭과 콘텐츠 제작을 지원한다. 대형 크리에이터에게는 전담 인력을 배치해 자체 브랜드 개발과 사업화까지 돕는다.

성 본부장은 이날 크리에이터 분석 기업 피처링과 협력하고 있다는 사실도 밝혔다. 그는 "이 데이터의 해자는 먼저 누가 빨리 구축하고 엔진으로 돌리느냐의 싸움"이라며 데이터 확보와 활용 속도가 경쟁력을 좌우할 것이라고 설명했다.

◆ 2030년 취급고 35배 목표…수익성·차별화가 관건

CJ온스타일은 올해 크리에이터 커머스 취급고가 전년 대비 약 3.3배, 협업 크리에이터 수는 약 23배 증가할 것으로 전망했다. 이를 바탕으로 2030년까지 취급고를 2025년 대비 35배 확대하고, 모바일 콘텐츠 커머스에서 크리에이터 커머스가 차지하는 비중을 지난해 9%에서 50%로 높인다는 계획이다.

다만 사업이 확대될수록 플랫폼의 수익성과 확장성을 확보하는 것이 과제로 남는다. CJ온스타일은 전문 PD 100여 명과 상품 기획·물류 인프라를 경쟁력으로 내세우고 있지만, 크리에이터별 맞춤 지원에는 상당한 인력과 비용이 투입될 수 있다.

실제 성 본부장은 대형 크리에이터와의 협업은 선별적으로 진행할 방침이라고 설명했다. 그는 "전담 에이전트들이 붙어서 직접 케어하고 상품 개발과 사업화를 지원하기 때문에 엄청 많은 분들이 저희와 함께할 수는 없다"고 말했다. 10만 명 육성 목표와 별개로 인력이 집중 투입되는 대형 크리에이터 사업은 제한적으로 운영하겠다는 의미다.

유튜브·틱톡 등 글로벌 플랫폼과의 차별화도 관건이다. 이미 글로벌 플랫폼들이 자체 커머스 기능을 강화하고 있는 만큼 CJ온스타일은 구매 데이터와 상품 기획, 물류·판매 지원 역량을 결합해 경쟁 우위를 확보한다는 전략이다. 다만 AI 매칭 기술은 아직 고도화 초기 단계로, 실제 판매 성과를 얼마나 개선할 수 있을지는 향후 확인이 필요하다.

글로벌 진출 역시 단계적으로 추진한다. 성 본부장은 "일단 국내에서 먼저 달려보겠다"며 국내 크리에이터 커머스 시장의 산업화와 사업 기반 구축에 우선 집중하겠다는 방침을 밝혔다. 해외 크리에이터 육성 규모와 구체적인 진출 계획은 향후 1~2년간 사업을 진행하면서 구체화할 예정이다.

성 본부장은 "CJ온스타일의 콘텐츠 커머스 경쟁력과 데이터·AI 역량을 결합해 신뢰와 전문성에 기반한 크리에이터 커머스의 새 기준을 만들겠다"며 "콘텐츠를 매개로 K브랜드의 글로벌 진출을 지원하고 한국의 라이프스타일을 세계와 연결하는 'K-라이프스타일 큐레이터'로 진화하겠다"고 말했다.

kji01@newspim.com