[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = "평소 컬리에서 장만 봤는데, 이제 화장품도 같이 살 것 같아요. 컬리 장바구니가 더 무거워지겠네요."

12일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 '컬리뷰티페스타 2026'을 찾은 30대 김모 씨는 이같이 말했다.

행사장 문이 열리기도 전부터 입장을 기다리는 관람객들이 긴 줄을 이뤘다. 인기 화장품을 직접 써보려는 20~30대부터 헤어·바디케어 제품에 관심을 보이는 50~60대까지 다양한 연령층이 몰렸다. 올해로 3회째를 맞은 컬리뷰티페스타는 관람객과 참여 브랜드 수를 줄이는 대신 체험의 질을 높이는 데 집중했다. 보다 쾌적한 환경에서 다양한 제품을 직접 경험할 수 있도록 행사 구성을 바꾼 것이다. 식품 구매로 확보한 고객을 뷰티 소비자로 끌어들이려는 컬리의 전략이 오프라인 행사장에서 모습을 드러냈다.

◆ 개장 전부터 긴 줄…중장년층도 발길

행사장 내부에는 스킨케어와 색조 화장품부터 헤어·바디케어까지 다양한 브랜드 부스가 마련됐다. 관람객들은 부스를 오가며 제품을 살펴보고 체험 프로그램에 참여했다. 특히 헤어·바디케어 부스에서는 50~60대 중장년층의 관심이 두드러졌다.

앞서 컬리 장바구니가 무거워질 것 같다고 말한 김 씨는 "컬리에서 장을 보다가 뷰티페스타 소식을 접해 방문했다"며 "특히 '뷰티컬리 아이콘' 존에서 인기 제품을 실제로 볼 수 있어서 좋다"고 말했다. 이어 "관심 있는 브랜드 부스를 찾아가 직접 테스트해 볼 예정"이라고 덧붙였다.

현장에서 제공하는 체험과 증정품도 관람객들의 관심을 끌었다. 평소 팝업스토어와 뷰티 행사를 자주 찾는다는 20대 이모 씨는 "체험할 수 있는 제품들을 다양하게 주는 것 같다"며 "다른 팝업이나 페스타도 찾아다니는데 컬리는 '뷰티 기프트'도 준다는 게 좋다"고 말했다.

◆ 브랜드·관람객 줄이고 체험의 질 높여

올해로 3회째를 맞은 컬리뷰티페스타는 15일까지 나흘간 진행된다. 올해 행사 관람 예정 인원은 1만4000명으로 지난해 실제 방문객 1만6000여명보다 2000명가량 적다. 참여 브랜드 역시 지난해 60개에서 올해 45개로 25% 줄었다.

컬리는 관람객들이 보다 쾌적한 환경에서 제품을 충분히 체험할 수 있도록 관람 인원과 참여 브랜드를 조정했다고 설명했다. 행사 규모를 확대하기보다 고객 경험의 질을 높이는 데 초점을 맞췄다는 것이다. 

올해 행사장은 하루의 흐름에 따라 아침·낮·저녁·밤 등 4개 공간으로 구성됐다. 모닝 존에서는 저자극 클렌저와 더마 스킨케어, 두피 진단 서비스를 선보였다. 데이 존에는 선케어와 색조 화장품, 이브닝 존에는 헤어·바디케어 제품을 배치했다. 나이트 존에서는 고기능 스킨케어 제품과 뷰티 디바이스 등을 경험할 수 있도록 했다.

관람객들의 눈길을 끈 '뷰티컬리 아이콘' 존에는 컬리 상품위원회 평점과 판매량 등을 기준으로 선정한 인기 제품 48개가 전시됐다. 산타마리아노벨라의 '아쿠아 디 로즈', 스킨수티컬즈의 'C E 페룰릭' 등이 대표적이다. 각 시간대별로 마련된 '컬리관'에서는 컬리와 LG생활건강이 기획 단계부터 협업한 '1450 고불소 브리즈 자스민 치약' 등 컬리에서만 판매하는 상품도 소개했다.

브랜드들도 소비자와 직접 만날 수 있다는 점에 의미를 뒀다. 한 참여 브랜드 관계자는 "컬리에서 먼저 참석 제안을 해줘 감사하게 생각했다"며 "소비자들을 만나 제품을 설명하고 우수한 성능을 알릴 수 있는 기회라고 생각했다. 내년에도 기회가 된다면 참석하고 싶다"고 말했다.

◆ 식품 고객을 뷰티로…거래액 25% 성장

컬리가 오프라인 뷰티 행사에 공을 들이는 배경에는 식품 중심의 고객 기반을 뷰티로 확장하려는 전략이 있다. 온라인에서는 직접 확인하기 어려운 화장품의 향과 사용감 등을 오프라인에서 경험하도록 하고, 이를 컬리 앱을 통한 구매로 연결하려는 것이다.

지난해 행사에서는 이 같은 온·오프라인 연계 전략의 성과도 나타났다. 컬리에 따르면 지난해 컬리뷰티페스타에는 나흘간 1만6000여명이 방문했으며, 참여 브랜드들의 행사 기간 거래액은 전년 동기 대비 평균 9배 증가했다.

뷰티 사업 자체의 성장세도 이어지고 있다. 컬리가 발표한 올해 3분기 실적에 따르면 뷰티컬리 거래액은 전년 동기 대비 25% 늘었다. 컬리는 기존 식품 구매 고객에게 뷰티 상품을 함께 제안하는 한편, 브랜드와 상품 구색을 확대하며 비식품 분야의 경쟁력을 강화하고 있다.

김고은 컬리 브랜드마케팅 그룹장은 "일상 속 네 가지 시간대별 큐레이션을 통해 고객에게 한층 직관적이고 감각적인 뷰티 경험을 선사하고자 한다"며 "다채로운 부스 이벤트와 컬리온리 제품을 깊이 있게 체험해 볼 수 있는 컬리관 등을 통해 특별한 뷰티 여정을 만끽하기 바란다"고 말했다.

kji01@newspim.com