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[뉴스핌-황세원 기자] 인터넷 생태계가 빠르게 변화하는 가운데 중국 3대 IT 기업 BAT 중 하나인 바이두가 새로운 도전에 직면했다. 과거 중국 검색 시장의 80%를 차지하며 독보적인 입지를 구축했으나 최근 모바일 보급 확대 등으로 인터넷 접속 플랫폼이 다양화 되면서 위협을 받고 있는 것. 위기 의식을 느낀 바이두는 뒤늦게 O2O 등으로 사업 확장에 발 벗고 나섰지만 아직까지는 뚜렷한 장기 성장 동력을 확보하지 못했다는 것이 시장의 중론이다.

◆ 승승장구 바이두에 무슨 일이 벌어지고 있나

최근 몇 년간 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)의 공격적인 사업 확장 행보를 보면 가히 놀라울 정도이다. 실제 BAT는 O2O, 동영상, 소셜커머스 등 분야를 가리지 않고 인수 합병 등을 통해 시장에 진출했으며 필요에 따라 경쟁 혹은 협력을 진행하며 산업 성장을 주도했다. 실제 BAT는 동영상, 소셜커머스 등 분야에서는 3강 구도를 구축하고 있지만 차량 호출 서비스 시장에서는 텐센트와 알리바바가 디디추싱(滴滴出行·옛 디디콰이디)을 지원 사격하고 있다.

하지만 투자 규모나 시기 측면에서 볼 때 바이두는 기타 BAT 기업에 비교해 크게 뒤쳐지는 것이 사실이다. 우선 투자 규모 면에서 볼 때 2014년과 2015년 알리바바와 텐센트의 투자액은 353억달러, 120억달러에 육박한 반면 바이두의 투자액은 25억달러에 그쳤다. 투자 기업 수도 40여개에 불과해 알리바바(105개), 텐센트(141개)와 비교했을 때 상당한 격차가 있다.

이 뿐만이 아니다. 알리바바와 텐센트가 인터넷 금융, 소셜커머스, 전자상거래, 모바일결제 등으로 발 빠르게 사업을 확장하며 사업 다각화에 집중할 때 바이두는 주력 사업인 검색 엔진과 인터넷 검색에서 발생하는 광고 수입 등 기존 수익원에 안주했다. 중국경영보(中國經營報)에 따르면 2015년 기준 바이두의 온라인 광고 매출은 전체의 90% 이상을 차지하며 이 중에서도 돈을 받고 해당 회사의 링크를 검색 결과 상단에 노출시키는 ‘스폰서 광고’ 비중이 절대 비중을 차지하고 있다.

이와 같이 단조로운 수익 구조는 시장 호황기에는 막대한 이윤을 창출할 수 있으나 기업 명성에 부정적인 사건이 발생할 경우 기업에 치명적인 위기를 가져다 줄 수 있다. 실제 지난 4월 웨이저시(魏則西) 파문 이후 바이두 주가는 하락세를 면치 못하는 실정이다.

웨이저시 파문은 중국의 한 대학생이 바이두 검색으로 찾은 인터넷 광고를 통해 치료를 받은 후 사망한 사건으로 바이두 명성에 큰 타격을 입혔다. 최근 바이두는 2분기 예상 매출을 31억2000만달러~31억9000만달러(한화 약 3조5900억원~3조6700억원)에서 28억1000만달러(한화 약 3조2300억원)로 하향 조정하였는데 이 또한 웨이저시 파문으로 스폰서 광고를 대거 줄임에 따른 결정인 것으로 보인다.

예상치 하향 소식이 전해진 지난 6월 14일 바이두의 주가는 한때 9% 가까이 폭락하기도 했으며 웨이저시 사건 관련 중국 당국의 조사가 본격적으로 진행된 4월 29일 이래 2개월간 바이두의 주가는 약 16% 하락한 것으로 알려졌다. 현재 바이두의 시가총액은 564억 6200만달러로 텐센트 2142억 8000만달러, 알리바바 2001억 6700만달러의 1/4 수준에 불과하다.

◆ 바이두는 재기에 성공할 수 있을까

바이두도 위기 의식을 느끼고 뒤늦게나마 O2O 등 신사업 확장에 뛰어들었다. 수치적으로는 상당한 성과를 거둔 것으로 보인다. 실제 소셜커머스 업체인 바이두눠미(百度糯米)나 모바일결제 업체인 바이두첸바오(百度錢包)가 포함된 O2O 분야 총 매출은 2016년 1분기 전년 동기 대비 260% 증가하며 호조세를 기록했다. 하지만 경쟁사와 비교했을 경우, O2O 분야에서의 바이두의 경쟁력은 상당히 떨어진다는 것이 업계 전문가들의 의견이다. 시장점유율 70% 정도를 차지하고 있는 바이두 지도를 제외한 바이두의 기타 O2O 플랫폼의 경우 후발주자로 나서면서 시장점유율을 끌어올리는데 애를 먹고 있다. 실제 바이두눠미의 시장점유율은 약 20%로 텐센트가 투자자로 참여하고 있는 업계 1위 메이투안(점유율 70% 이상)과 상당한 격차가 벌어져 있다.

[뉴스핌 Newspim] 황세원 기자 (mshwangsw@newspim.com)