백화점 전문점 면세점 아닌 SNS서 구입
글로벌 브랜드, 매장 축소 디지털 마케팅 강화
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[뉴스핌=황세원 기자] 중국 명품 시장이 성장 둔화기에서 벗어나 뚜렷한 회복세를 보이고 있는 가운데, 20~30대 온라인 구매 비중이 늘면서 명품 브랜드간 디지털 마케팅 경쟁이 뜨겁게 펼쳐지고 있다. 이들 기업은 ‘중국 국민 모바일 메신저’ 위챗 등을 주요 마케팅 수단으로 활용하며 중국 젊은 소비자 마음 잡기에 나섰다.
◆ 중국 명품 시장 반등세 뚜렷, 밀레니엄 세대 성장 견인
지난 17일 글로벌 경영컨설팅업체 베인앤컴퍼니(Bain & Company)가 발표한 ‘중국(본토) 명품 시장 연구 보고’에 따르면 2017년 중국 명품 시장은 전년대비 20% 성장한 1420억위안(약 23조6300억원)을 기록, 뚜렷한 회복세를 보였다. 중국 명품 시장은 2013년 이후 성장 둔화기에 진입했으나, 2016년 3분기부터 반등세를 유지하고 있다.
2017년 중국의 전세계 명품 구매 비중은 32%를 기록, 전년대비 2%가 증가했다. 구매 비중이 증가한 국가는 중국이 유일해 향후 추가 비중 확대에 대한 기대가 높다.
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현지 전문가들은 중국 밀레니엄세대(千禧时代, 1983년 이후 1997년 이전 출생자)가 주력 소비층으로 부상하면서 시장 회복세를 견인하고 있다고 분석했다.
중국 유력 매체 왕이차이징(網易財經)에 따르면 지난해 중국 밀레니엄세대 첫 명품 구매 비중은 48.1%에 달한다. 연간 명품 평균 구매 횟수도 8번으로 다른 연령층 대비 높았다.
중국 밀레니엄세대는 소비 성향이 뚜렷하고 인터넷 정보 검색ㆍ구매에 익숙하다는 특징이 있다. 베인앤컴퍼니는 “중국 밀레니엄세대 대부분은 형제ㆍ자매가 없는 외동으로, 높은 교육 수준, 다양한 소비 생활, 확고한 취향 등 특징이 두드러진다”며 "이들은 SNS 등을 통해 자신이 원하는 명품을 주동적으로 검색하고 정보를 공유하며 온라인으로 구매한다”고 밝혔다.
실제 2017년 중국 온라인 명품 매출 증가율은 43%로, 전체 증가율인 20%를 대폭 상회했다. 같은 기간 중국 온라인 명품 구매 비중은 9%로, 향후 추가 확대 여력도 크다.
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◆ 위챗 등 활용한 디지털 마케팅 경쟁 고조
중국 젊은층을 중심으로 온라인 명품 구매 증가세가 이어지자, 명품 브랜드간의 디지털 마케팅 역량 강화 경쟁도 고조되고 있다.
중국 유력 매체 텅쉰차이징(腾讯财经)에 따르면 명품 브랜드 상위 20개 업체 중 절반 이상이 중국 내 온ㆍ오프라인 매장 통합을 추진하고 있다. 이들 대부분은 "디지털 마케팅 강화의 필요성을 느낀다"고 대답했다.
가장 많이 활용되는 플랫폼은 바로 ‘중국 국민 메신저’ 웨이신(微信, 위챗)이다. 텐센트 산하 모바일 메신저 위챗의 월간 이용자 수는 9억8000만여명에 육박, 중국 비즈니스 업계 주요 마케팅 수단으로 급부상했다.
실제 지난해 프랑스 럭셔리 브랜드 크리스챤 디올은 위챗을 통해 한정판 가방을 판매, 하루 만에 품절되는 등 뜨거운 반응을 얻었다. 위챗은 자체 결제 시스템인 위챗페이 간편 결제 서비스를 제공, 소비자에 편의를 제공했다.
지난 발렌타인데이에는 한 명품 브랜드가 ‘중국판 카카오스토리’ 웨이신펑유취안(微信朋友圈, 위챗모멘트)에 신상품 광고를 올려 각종 진기록을 남겼다. 해당 광고 노출 횟수는 1600만번을 돌파했으며, 클릭 수도 100만 회 이상을 기록했다.
전문가들은 위챗 마케팅을 통해 젊은 소비자의 개별 명품 수요를 충족하고 소비를 이끌어 낼 수 있다고 말한다. 위챗 등 디지털 마케팅은 오프라인 소비 촉진으로도 이어져 기업의 구매 전환율 제고 및 매장 고객 유입 촉진 효과도 크다는 분석이다.
베인앤컴퍼니에 따르면 글로벌 명품 브랜드의 중국 디지털 마케팅 지출 비중은 2015년 35%에서 2017년 40~50%로 대폭 증가했다. 이 중 위챗 활용 지출 비중은 30~60%까지 늘었다.
위챗 기업 공식 계정인 웨이신궁중하오(微信公众号)를 개설한 명품 브랜드도 2017년 기준 40여개로 증가했으며, 위챗을 마케팅 플랫폼으로 활용하고 있는 명품 브랜드 수도 2015년 대비 10배 이상 늘었다.
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한편 명품 브랜드의 디지털 마케팅 비중이 높아지면서 오프라인 매장은 상대적으로 위축된 모습이다.
베인앤컴퍼니에 따르면 명품 브랜드 상위 20개 업체 중 절반 이상이 오프라인 매장 수를 줄이고 매장 당 면적을 확대하는 전략을 취하고 있다. 2017년 명품 브랜드 상위 20개 업체의 중국 매장 수는 1119개로, 2015년 1125개에서 오히려 소폭 줄었다.
[뉴스핌 Newspim] 황세원 기자 (mshwangsw@newspim.com)
