설화수, 김수자 '연역적 오브제' 로 CF에서 제품 설명
"아트마케팅, 기업 정신과 가치 투영하는 게 중요"
[서울=뉴스핌] 이현경 기자 = TV광고로 활용되는 예술작품들이 소비자들의 관심을 끄는, 톡톡한 역할을 하고 있다.
지난해 진라면 30주년 발매를 기념해 스페인 작가 호안미로와 콜라보레이션 마케팅을 펼친 오뚜기는 3개월 만에 개별 시장에서 최고점유율을 기록했다. 류현진과 2018평창동계올림픽 후원 등 최근까지 젊은층 공략을 위해 스포츠마케팅 전략을 펼쳐온 오뚜기는 지난해 8월부터 진라면 출시 30주년을 맞아 피카소·달리와 함께 스페인의 3대 거장 화가로 꼽히는 호안미로의 작품을 차용해 아트마케팅에 나섰다.
오뚜기가 아트마케팅에 나선 근본적인 이유는 브랜드의 프리미엄화다. 호안미로는 피카소, 달리와 함께 스페인을 대표하는 작가다. 오뚜기 관계자는 “예술작품에는 ‘고급스러운 이미지’가 있다”고 말했다. 이어 “이번 진라면 광고의 카피도 ‘맛이 예술이다’이다. 예술작품을 통한 제품의 프리미엄화다. 이와 함께 오뚜기를 대표하는 진라면의 출시 30주년을 알리기 위한 캠페인도 진행하고 있다”고 밝혔다.
호안미로 작품의 특징은 추상적인 표현에 노랑, 파랑, 빨강, 검정 등 단색을 주로 사용하며 밝고 경쾌한 곡선과 디자인을 추구한다는 점이다. 오뚜기 관계자는 “호안미로 그림의 특징이 유쾌한 상상력이다. 진라면 출시 30주년을 ‘새로운 도전을 시작한다’는 느낌으로 진행했다. 디자인 측면에서도 진라면 표지의 원색과 호안미로 작품이 잘 어울린다고 판단됐다”고 설명했다. 스페인의 호안미로재단을 통해 호안미로 작품과 진라면의 콜라보레이션을 진행했으며, 작년 8월부터 올해 7월까지 마케팅 계약이 돼 있다.
진라면은 호안미로 작품으로 30주년 프로젝트를 진행하면서 광고 모델로 장동건을 앉혔다. 스타급 배우를 모델로 차용과 예술작품과 만남으로 시너지를 내며 오뚜기는 지난해 11월 시장 최고점유율을 만들어냈다. 오뚜기 관계자는 “지난해 11월 기준으로 최고 점유율을 찍었다”며 만족했다.
브랜드의 이미지를 보여줄 수 있는 소재로 예술작품이 쓰이기도 한다. 화장품 브랜드 설화수의 제품 자음생에센스 CF에는 김수자의 ‘연역적 오브제’가 등장한다. 이 작품은 국립현대미술관 서울관 ‘마음의 기하학’(2016) 전시를 비롯해 2017년 아트바젤 홍콩에도 선보인 바 있다. 김수자 작가는 국제적인 무대에서 활동하는 작가로 메츠퐁피두센터와 구겐하임미술관에서 개인전을 열기도 했다. 그의 작품이 화장품 모델 송혜교 뒤로 나타난다. 오방색을 띄는 김수자의 작품이 제품의 설명의 이해를 돕는다.
설화수 관계자는 “아름다운 한국 전통의 오방색(황색, 청색, 백색, 적색, 흑색)을 현대적인 형태와 결합한 김수자 작가의 작품 ‘연역적 오브제’를 통해 한국만의 색상을 보여줌과 동시에 제품의 핵심 베네핏인 ‘어느 각도에서 흔들리지 않는 탄력각’을 상징화했다”고 귀띔했다. 설화수는 전통과 현대, 그리고 조화와 균형의 철학에서 찾아낸 진정한 미학으로 시간을 초월한 아름다움의 표현을 지향한다. 브랜드의 정체성이 김수자의 ‘연역적 오브제’와 맞아떨어져 CF에 차용하게 됐다고 관계자는 전했다.
기업과 예술작품의 콜라보레이션이나 광고에 입히는 작업으로 득을 본 기업의 사례는 쉽게 찾아볼 수 있다. 대표적으로 종근당은 2008년 국내 제약회사 최초로 명화를 제품의 포장에 사용하는 파격적인 시도로 화제가 됐다. 진통제 펜잘큐를 리뉴얼하면서 구스타프 클림트(Gustav Klimt, 1862~1918)의 ‘아델 브로흐 바우어의 초상’을 케이스에 입혔다. 당시 김정우 사장은 “불황일수록 품격을 갖춘 브랜드만이 살아남을 수 있다”는 신념을 밝혔다. 국내 제약회사 최초로 명화를 제품의 포장에 사용해 세련된 이미지를 구축한 종근당은 주소비자인 2030 여성 소비자의 마음을 제대로 훔치며 전년 대비 21%가 넘는 매출을 기록했다.
인하대학교 미술학과 조현 교수는 “마케팅은 장기 플랜이 아니고 단발적으로 다양한 요구를 만족시켜야 하니까 그 와중에 이른바 미술이 등장할 수 있다. 그래서 호안미로나 김수자 등 검증된 작가의 작품으로 마케팅한다”고 진단했다.
조 교수는 “기업의 예술적 유전자를 광고를 통해 상품 이미지 등에 이식하려는 기업 차원의 큰 의도가 분명히 숨어있을 것”이라고 풀이했다.
아트마케팅이 가진 장점도 강조했다. 그는 “단발적으로 예술작가와 콜라보레이션을 하는 것을 떠나 시간을 두고 기업의 정신과 가치관을 아트마케팅에 투영시키면 잘된 마케팅으로 남을 것”이라고 조언했다.
89hklee@newspim.com
