전체기사 최신뉴스 GAM
KYD 디데이
GAM 일반

속보

더보기

[GAM]스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①

기사입력 : 2024년08월21일 07:27

최종수정 : 2024년08월21일 07:29

치폴레 CEO가 지휘봉, 하루 25% 폭등
나라심한의 뼈아픈 패착, 1년 반 만 교체
"스타벅스 새 시대 개막", "꿈의 기용"

이 기사는 8월 14일 오후 4시31분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 최근 3년여 동안 주가 침체기에 빠졌던 미국 커피체인 대기업 스타벅스(종목코드: SBUX)에 급화색이 돌았다. 외식업계 실력자로 불리는 치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 스타벅스 경영의 지휘봉(9월9일부터 취임)을 잡기로 하면서다. 치폴레 재임 기간 주가 약 9배를 이끈 그의 수완을 기대하는 목소리가 크다. 월가에서는 목표가 상향이 잇따른다.

스타벅스 주가 5년 추이 [자료=코이핀]

1. '니콜 프리미엄' 희비

스타벅스 주가는 13일 미국 주식시장에서 95.5달러로 전날 종가보다 25%가량 뛰었다. 회사 주가는 올해 5월 초순 약 72달러에서 연중 저점을 찍고 횡보 상태였다. 이날 급등 덕에 단숨에 작년 10월 수준으로 회복했다. 반면 치폴레(CMG) 주가는 '유능한 경영인 상실'이라는 인식에 따라 약 8% 떨어졌다. 주가수익배율(PER, 포워드) 40배대를 기록 중이었던 치폴레에 '니콜 프리미엄 상실'의 타격은 컸다.

스타벅스의 CEO 교체는 작년 3월 부임 이후 불과 1년 반 만이다. 단기간의 CEO 교체는 그만큼 회사가 어려움에 처했다는 뜻으로 급박한 실상이 반영된 것으로 해석될 수 있다. 이날부로 퇴임한 락스만 나라심한 CEO는 스타벅스 창업자인 하워드 슐츠가 선택한 인물이지만 부진한 실적을 회복시키지 못해 사실상 경질됐다. 경질 배경엔 행동주의 투자펀드 엘리엇매니지먼트나 스타보드밸류의 입김도 있었다.

치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

스타벅스의 주가는 2021년 7월 118달러에서 최고가를 찍고 현재까지 3년여 동안 장기 침체기다. 2022년 미국 중앙은행의 인플레이션 억제 의지가 비용 상승으로 고전하던 스타벅스에 호재가 돼 반등한 적도 있었지만 재차 하락세로 돌아섰다. 인플레가 장기화하는 가운데 '절약 소비' 성향과 저가형 커피의 부상으로 부진이 계속된 까닭이다. 올해 4~6월까지 스타벅스의 매출액은 2개 분기 연속 감소했다.

2. "뼈 아픈 패착"

나라심한 CEO 체제 이래 실적 부진은 뼈 아팠다. 커피시장은 팽창하는 데 반해 스타벅스는 오히려 퇴보한 꼴이 된 셈이어서다. 통상 시장이 성장할 때는 관련 시장의 주요 기업도 함께 성장하는 것이 특징이지만 선도 기업인 스타벅스는 반대 성적을 낸 것이다. 이 경우 경쟁력 상실로 읽히기 십상이다. 전미커피협회(NCA)에 따르면 소비자 중 '지난 24시간' 안에 커피숍에서 커피를 구매한 비율은 작년 8%에서 15%로 두 배가량 증가했다.

스타벅스 매장 로고 [사진=블룸버그통신]

나라심한 CEO는 당초 인플레로 인한 비용 증가를 제품 가격에 전가하는 방침을 취했다. 스타벅스가 프리미엄 브랜드라는 인식이 강하고 충성 고객층이 상당한 만큼 가격 결정력이 발휘될 것으로 본 것이다. 그러나 실적 부진은 가속했고 결국 할인 캠페인으로 집객 효과를 노렸다. 이미 경쟁사가 가격 인하 전략을 취하고 있던 터라 효과는 크지 않았다. 여기에다가 노조와의 갈등, 이스라엘-하마스 전쟁과 관련한 불매운동의 여파까지 가세했다.

스타벅스의 강점으로 거론되는 충성 고객층은 정체 우려를 사고 있다. 스타벅스의 리워드 프로그램 활성 회원 수(90일 동안 최소 1번 이용)는 올해 1~3월(2024회계연도 2분기) 감소했다. 코로나19 사태 이후 처음이다. 관련 회원 수는 비(非)단골 고객의 이탈로 설명되고 있다. 리워드 프로그램이라는 게 혜택을 통해 단골 고객 유치를 하기 위함인데 회원 수가 줄었다는 것은 충성 고객층 확대에 어려움을 겪는다는 의미가 된다.

스타벅스의 락스만 나라심한 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

3. 치폴레 DNA 이식I

그렇다면 니콜 CEO는 스타벅스의 과거 '커피 명가' 위상을 되찾을 수 있을까. 월가 애널리스트 사이에서는 "스타벅스에 새 시대가 개막했다"면서 "스타벅스로서는 꿈같은 기용"이라는 평가(TD코웬의 앤드류 찰스 애널리스트)가 나오는 등 그의 수완에 대한 기대감이 상당하다. 종전 염브랜즈 산하의 피자헛과 타코벨의 경영에 참여한 이력이 있는 그는 2018년 3월 치폴레 CEO 취임 당시 주가가 그때까지 3년 동안 반토막나는 등 부진했던 경영을 회생시키는 데 성공했다.

그에게서 가장 크게 기대하는 것은 핵심 팬층 확보의 경험 이전이다. 치폴레 취임 이후 '정직한 식품'을 테마로 소위 '목적 경영'을 추진하며 보존료나 착색료를 사용하지 않은 채 매장 내 조리에 집중하는 서비스로 일관했다. 핵심 팬층 확보에 성공해 인플레로 인한 비용 상승을 가격에 전가해도 집객에 영향을 받지 않은 경영 체질을 만들었다. 충성 고객층 확대를 둘러싸고 정체 우려가 나오는 스타벅스에 긴요한 경험이다.

치폴레(주황색)와 스타벅스(보라색) 주가 변동률 5년 연평균 추이 [자료=코이핀]

▶②편에서 계속

bernard0202@newspim.com

[뉴스핌 베스트 기사]

사진
李대통령, 이시바 총리와 전화통화 [서울=뉴스핌] 이영태 선임기자 = 이재명 대통령은 9일 이시바 시게루(石破茂) 일본 총리와 25분간 취임 후 첫 전화통화를 갖고 성숙한 한일관계 구축에 의견을 같이했다. 강유정 대변인은 이날 오후 용산 대통령실 브리핑에서 "이 대통령은 9일 오후 이시바 시게루 일본 총리와 약 25분간 첫 통화를 가졌다"며 이같이 밝혔다. 이 대통령이 지난 4일 취임 이후 해외 정상과 전화 통화를 한 것은 지난 6일 도널드 트럼프 미국 대통령에 이어 이시바 총리가 두 번째다. 이재명 대통령이 9일 이시바 시게루(石破茂) 일본 총리와 취임 후 첫 전화통화를 갖고 있다. 2025.6.9 [사진=이재명 대통령 X] 먼저 이 대통령은 이시바 총리의 대통령 취임 축하에 사의를 표하고, 오늘날의 전략적 환경 속에서 한일관계의 중요성이 더욱 증대되고 있음을 강조했다. 아울러 "한일 양국이 상호 국익의 관점에서 미래의 도전과제에 같이 대응하고 상생할 수 있는 방향을 모색해 나갈 수 있기를 기대한다"고 말했다. 강 대변인은 "양 정상은 상호 존중과 신뢰, 책임 있는 자세를 바탕으로 보다 견고하고 성숙한 한일관계를 만들어 나가자는 데 의견을 모았다"며 "특히 한일 국교 정상화 60주년을 맞는 올해, 양국 국민들 간의 활발한 교류 흐름에 주목하면서 당국 간 의사소통도 더욱 강화해 나가자고 했다"고 전했다. 또한 "양 정상은 그간 한미일 협력의 성과를 평가하고, 앞으로도 한미일 협력의 틀 안에서 다양한 지정학적 위기에 대응해 나가기 위한 노력을 더해 나가자고 했다"고 부연했다. 양 정상은 향후 직접 만나 한일관계 발전 방향을 비롯한 상호관심사에 대해 심도있는 대화를 나누기로 했다. 이재명 대통령이 9일 이시바 시게루(石破茂) 일본 총리와 취임 후 첫 전화통화를 갖고 있다. 2025.6.9 [사진=이재명 대통령 X] 교도통신 등 일본 언론들도 이날 이 대통령과 이시바 총리가 첫 전화 통화를 했다고 일본 정부 관계자를 인용해 전했다. 일본 TBS뉴스에 따르면 이시바 총리는 이날 통화에서 "이 대통령과 한일, 한미일 협력을 활성화하고 싶다"는 의향을 전했다. 방송은 도널드 트럼프 미국 행정부의 관세정책 대응 등에 대해서도 양국 정상 간 의견이 오갔을 것으로 보인다고 보도했다. 앞서 이시바 총리는 지난 4일 기자들에게 이 대통령 취임과 관련해 "한국 민주주의의 결과이며 한국 국민의 선택에 경의를 표하고 당선과 취임을 축하드린다"고 밝힌 바 있다 이재명 정권 출범에 따른 셔틀외교 재개를 묻는 질문엔 "정부가 구성돼 기능할 수 있게 되면 한·일 정상회담을 가능한 조속히 하는 것이 좋다"고 말했다. 그는 또 올해가 한일 국교 정상화 60주년인 점을 언급하며 "이번 60주년을 계기로 이재명 대통령과 함께 한일 및 한미일 협력을 활성화하고 싶다. 이것이 (국교 정상화) 60주년의 큰 의의라고 생각한다"고 강조했다. medialyt@newspim.com 2025-06-09 14:09
사진
구름 많고 낮 더위...서울·경기 오전 소나기 [서울=뉴스핌] 박우진 기자 = 화요일 10일 전국은 대체로 구름이 많거나 흐리다가 낮에는 무더운 날씨가 나타나겠다. 중부지방과 충남은 오전 한때 소나기가 내리겠다. 기상청과 케이웨더에 따르면, 이날 전국은 서해상에 위치한 고기압의 가장자리에 들겠으나 제주도는 남쪽 해상을 지나는 기압골의 영향을 받겠다. 전국이 구름이 많거나 흐리겠다. 서울과 경기, 강원영서, 충남북부에는 오전 한때 소나기가 오겠다. 예상 강수량은 5~15mm다 아침 최저기온은 17~21도, 낮 최고기온은 22~33도가 되겠다. [서울=뉴스핌] 김학선 기자 = 봄비가 내린 22일 서울 여의도 국회 인근에서 우산을 쓴 시민들이 발걸음을 재촉하고 있다. 기상청은 이날 전국에서 봄비가 내리며 영남은 최대 80㎜, 수도권은 최대 50㎜에 달하는 많은 비가 내릴 것으로 예보했다. 2025.04.22 yooksa@newspim.com 지역별 아침 최저기온은 ▲서울 20도 ▲인천 15도 ▲춘천 18도 ▲강릉 22도 ▲대전 20도 ▲대구 20도 ▲부산 20도 ▲전주 19도 ▲광주 20도 ▲제주 19도다. 낮 최고기온은 ▲서울 26도 ▲인천 20도 ▲춘천 26도 ▲강릉 31도 ▲대전 29도 ▲대구 33도 ▲부산 26도 ▲전주 30도 ▲광주 29도 ▲제주 26도다. 미세먼지 농도는 오전에 세종, 대전, 충북에서 '한때 나쁨'을 기록하겠고, 그 밖의 지역은 '보통'을 나타내겠다. 오후에는 전국이 '보통'이다. 바다의 물결은 동해상에서 0.5~1.5m, 서해와 남해상에서 0.5~1.5m로 일겠다. krawjp@newspim.com 2025-06-10 06:22
안다쇼핑
Top으로 이동