경영 전략 혁신으로 매출 및 수익성 개선
틱톡·유튜브 '먹방'으로 칠리스 인기 상승
이 기사는 1월 2일 오후 4시51분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.
[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국의 인기 레스토랑 칠리스 그릴앤바(Chili's® Grill & Bar)를 운영하는 브링커 인터내셔널(종목코드: EAT)의 주가가 지난해 220% 넘게 상승하며, 뉴욕증시의 벤치마크인 S&P500지수(25.01% 상승)는 물론이고 미국 레스토랑 체인 업계에 속한 쟁쟁한 경쟁사들을 모두 앞질렀다. 2024년 최고의 레스토랑 주식으로 떠오른 브링커의 성장 동력과 2025년 전망을 살펴봤다.
미국 레스토랑 업계의 대장주 하면 치폴레 멕시칸 그릴(CMG)을 떠올리기 마련이다. 2024년 12월 31일 기준 시가총액이 822억3000만달러에 달하는 치폴레는 지난해 매출과 순이익 모두 사상 최고치를 기록하며 2006년 상장 이후 재무 성과가 가장 빛나는 한 해를 보냈다. 그러나 치폴레의 주가는 1년 전과 비교해 지난해 34.98% 상승에 그쳤다.
멕시칸 음식을 판매하는 치폴레 주가는 지난해 6월 18일 주당 69.26달러(주식분할 반영 주가)까지 올라 사상 최고치를 찍었으나 6월 말 50대 1 주식 분할로 변동성이 커진 가운데 소셜미디어상에서 음식량이 줄었다는 논란이 불거지면서 7월에 큰 폭으로 하락했다. 8월 5일 47.98달러까지 떨어졌던 주가는 12월 중순까지 회복세를 이어간 끝에 31일 60.30달러로 거래를 마쳤다.
'지중해식 치폴레'로 불리는 패스트 캐주얼 레스토랑 체인 카바 그룹(CAVA)은 2023년 6월에 상장한 새내기 주식이지만 시장의 큰 관심을 받았고, 지난해 주가는 185.79% 상승했다. 신선하고 건강에 좋은 맞춤형 메뉴를 제공하는 것으로 유명한 카바의 시가총액은 현재 129억2000만달러다.
월가에선 카바가 치폴레의 성장 궤적을 따라갈 유망 기업으로 보고 있다. 2023년 10월 4일 29.05달러로 저점을 찍은 카바의 주가는 가파른 상승 곡선을 그리며 2024년 11월 23일 172.43달러로 치솟아 사상 최고가를 기록했다. 12월 들어 하락세로 돌아선 탓에 12월 31일 주가는 고점에서 34.58% 후퇴한 112.80달러로 2024년을 마감했다.
신선한 재료뿐만 아니라 디지털화와 자동화로 수익성을 개선하며 시장의 관심을 모았던 샐러드 체인 업체 스위트그린(SG)은 치폴레와 카바를 넘어서는 주가 상승세를 보였다. 2021년 상장한 스위트그린의 주가는 지난 한해 동안 212.78% 상승했다. 샐러드 메뉴에 고급 식재료인 스테이크를 추가해 이전에 스위트그린을 이용하지 않았던 신규 고객층까지 끌어모으는 한편 경영진의 효율화 정책으로 적자 폭이 개선된 영향이 컸다.
스위트그린의 시가총액은 현재 37억1000만달러에 달한다. 2023년 3월 28일 6.10달러로 사상 최저치를 찍었던 스위트그린의 주가는 2024년 3월부터 본격적인 회복세를 시작해 11월 25일 45.12달러로 고점을 찍었다. 다만 2021년 11월 18일 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장 당시 기록한 사상 최고가인 56.20달러는 넘어서지 못했다.
지난 한 해만 놓고 볼 때 이들 경쟁사를 모두 앞지르는 주가 수익률을 투자자들에게 선사한 곳이 바로 브링커 인터내셔널이다. 현재 시가총액이 58억8000만달러인 브링커의 주가는 12월 31일 종가인 132.29달러를 기준으로 1년간 222.27% 뛰었다. 이는 또 다른 경쟁사인 다든 레스토랑(DRI)의 16.39% 상승률을 넘어섰다. 블루민 브랜즈(BLMN)의 주가가 연초 대비 53.98%, 다인 브랜즈 글로벌(DIN)의 주가가 35% 각각 하락한 것과도 비교된다.
1975년 3월 설립돼 미국 텍사스주 댈러스에 본사를 두고 있는 브링커 인터내셔널은 칠리스 그릴앤바와 마지아노스 리틀 이탈리아(Maggiano's Little Italy®) 등 캐주얼 다이닝 레스토랑 브랜드의 모기업이다. 미국을 중심으로 28개 국가와 2개 미국령에서 1600개 이상의 레스토랑을 소유 · 개발 · 운영 · 프랜차이즈하고 있다. 고객 만족도 개선을 반영하며 브링커의 이들 동일 매장의 매출은 계속해서 증가하는 추세다.
시장에선 2024년 브링커의 선전에 대해 그간 회사가 추진해 온 메뉴 단순화, 매장 청결도 향상, 장기 부채 감축 등의 노력이 결실을 맺고 있다고 본다. 일례로 칠리스의 큰 변화 중 하나는 현재 매출의 거의 60%를 차지하는 버거, 크리스퍼, 파히타, 마가리타, 트리플 디퍼 등 5가지 핵심 메뉴에 집중하기 위해 지난 2년 반 동안 전체 메뉴의 4분의 1을 없앤 것이다.
12월 5일 골드만삭스의 크리스틴 조 애널리스트는 "칠리스에 대한 의미 있는 펀더멘털 변화가 긍정적인 트래픽 모멘텀을 가져올 것이라고 믿는다"며 브링커 주식 매수를 추천했다. 이날 브링커 주식을 커버하기 시작한 조는 브링커를 '탑 아이디어' 종목으로 꼽으며 브링커의 밸류에이션이 비싸 보이지만 현재 '변곡점'에 있다고 진단했다. 이어 브링커가 긍정적인 트래픽 모멘텀을 지속하면서 확장된 밸류에이션이 유지될 것으로 전망하며 목표주가를 월가 최고가인 150달러로 제시했다.
지난해 틱톡과 유튜브에서 칠리스의 트리플 디퍼(세 가지 애피타이저와 세 가지 디핑 소스로 구성) 메뉴의 이른바 '먹방' 영상이 유행한 것도 젊은 층 사이 칠리스의 인기를 한층 높이고 매출 증대에 한몫했다는 분석도 나온다.
한입 크기의 햄버거 두 개와 모짜렐라 치즈스틱 튀김, 양념된 치킨과 함께 세 개의 디핑 소스가 하나의 트레이에 나오는 트리플 디퍼의 소셜미디어상 인기 덕분에 브링커 주식이 기술주 슈퍼 스타인 엔비디아(NVDA, 182.31% 상승) 주식보다 더 많이 상승했다고 투자 전문 매체 배런스가 보도할 정도였다. BTIG의 조나단 크린스키 수석 기술 전략가는 "지금 시장이 전하는 메시지는 '베이비 백립(등갈비 요리)을 먹을 때 누가 인공지능(AI)이 필요하겠냐?'는 것"이라고 말했다.
브링커 전체 매출의 약 90%를 차지하는 칠리스에서 판매하는 20달러 미만의 믹스 앤 매치 트레이인 트리플 디퍼를 먹는 모습을 촬영해 틱톡이나 유튜브에 올리고 많게는 수백만 건의 조회수를 기록하는 젊은 고객이 늘면서 칠리스 매출은 긍정적 영향을 받았다. 특히 쭉쭉 늘어나는 모짜렐라 치즈의 영상이 지난해 여름 입소문을 타고 퍼진 덕을 톡톡히 봤다.
지난해 6월 마감한 2024회계연도 4분기에 브링커의 매출은 전년 동기 대비 12% 성장했는데, 여기에 칠리스의 트리플 디퍼 제품이 약 40% 기여했다. 2024년 트리플 디퍼는 틱톡에서만 2억회 이상의 조회수를 기록하며 바이럴 마케팅의 핵심이 됐다. 브링커의 케빈 호흐만 최고경영자(CEO)는 트리플 디퍼를 구매하는 고객들은 다른 고객들보다 나이가 젊은 편이고 한 번 구매시 약 20% 더 많은 돈을 지출하며, 더 자주 방문하는 경향이 있다고 말했다.
▶②편에서 계속됨
