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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 업황 악화와 입지 축소 염려로 주가가 장기 침체기에 빠졌던 미국의 광고공간 판매 중개업체인 매그니트(종목코드: MGNI)가 최근 우리나라 투자자 사이에서 인기를 끈다.

올해 들어 주력 사업인 '인터넷연결 TV(이하 CTV)' 시장에서 수요처 확대를 알리는 소식과 신규 서비스에 대한 호평이 전해져 주가에 화색이 돈 가운데 최근 결산에서는 수익성의 구조적 개선이 입증된 게 추가 반등으로 이어져 관심을 모았다.

◆주가 4년여 정체기

한국예탁결제원에 따르면 이달 1일까지 매그니트 주식의 순매수액은 약 953만달러(약 133억원)으로 개별 종목과 상장지수펀드(ETF)를 포함한 미국 주식 순매수 상위 50위권(45위)에 등록됐다.

매그니트가 최근 투자자의 관심을 얻는 것은 극적인 주가 반등과 관련이 있다. 종전까지는 고금리 상황에서의 광고 수요 위축과 대형 고객사의 중개사 우회 움직임으로 투자심리가 크게 위축됐지만 이제는 회사가 자체적으로 난국을 극복했다는 인식이 자리 잡기 시작한 것이다.

매그니트 주가는 현재 25.95달러(지난주 29일 종가)로 올해 연중 저점 대비 약 5개월 만에 3배가량이 됐다. 회사 주가는 2021년 2월 61.8달러에서 최고가를 찍고 내리 하락한 뒤 4년여 동안 정체 국면에 빠졌다가 올해 연중 저점 4월 9달러부터 반등을 지속하고 있다.

매그니트는 영상 서비스나 웹사이트들의 광고 공간을 프로그램 입찰 등을 통해 대신 판매해 주는 중개업체다. 이른바 '공급측 플랫폼(SSP)' 업체로 불린다. 광고를 내려는 광고주로서는 여러 곳에 흩어져 있는 광고 공간을 매그니트 한 곳을 통해 편리하게 구매할 수 있다.

매그니트의 주력 시장은 CTV다. 채널별 매출액 비중(2025년 2분기 기준)을 보면 CTV가 48%, 모바일은 37%, 데스크톱 15%다. 넷플릭스나 디즈니플러스 등에서의 TV 스트리밍 콘텐츠에 대한 수요가 늘어나면서 CTV가 매그니트 실적에서 차지하는 비중도 자연스레 커졌다.

*매그니티브는 미국 CTV 시장에서 SSP 점유율 1위다. TV 플랫폼별로 보면 올해 2분기 로쿠에서는 점유율이 26%로 1위였다. 또 작년 3분기에서는 로쿠에서 33%, 아마존파이어TV에서 19%로 1위였다. 애플TV에서는 11%로 1위가 아니었으나 전반적으로 우세함이 확인된다.

◆1막: 디즈니 리스크 반전?

매그니티브의 올해 주가 반전극은 어떻게 보면 크게 총 4막으로 구성된다고 할 수 있다. ①올해 4월 기존 고객사이면서도 지난 주가 침체기의 원인 중 하나였던 월트디즈니(DIS)가 수요 확대 기대감을 재차 불어넣었고 ②같은 달 매그니티 스스로가 기술적 진전을 마련한 게 호평을 받았다.

③뒤이어 5월과 8월 발표된 각 분기 실적에서는 실적 개선, 나아가 최종손익 흑자 전환을 이뤄내 사업의 지속가능성 기대를 키웠다. ④그 뒤에는 신규 광고 포맷의 도입 발표가 나오면서 매그니트가 중개하는 광고 시장 자체가 더 커질 것이라는 기대감이 확산했다.

①올해 4월8일 디즈니 발표는 매그니트에 수요 저변 확대라는 기대감을 줬다. 디즈니는 ESPN스포츠, ABC뉴스 등 모드 라이브 콘텐츠를 프로그래미틱 광고에 전면 개방한다고 했다. 종전에는 일부 콘텐츠에만 한정됐는데 이제 프리미엄 광고 상품까지 개방하겠다는 거다.

디즈니는 작년 10월 매그니트의 주가 급락을 일으킨 장본인이었다. 대형 광고주와는 매그니티를 거치지 않고 직접 광고 공간을 판매하겠다고 해서다. 다른 광고주로의 판매는 매그니티브와의 계약이 유지되는 '이원화 전략'이라고는 헀지만 투자심리에는 '중개업체 우회 리스크'가 각인된 상태였다.

디즈니의 이원화 구도는 그대로다. 그럼에도 4월 발표를 호재로 보는 것은 개방하는 콘텐츠 규모가 늘어나면 그 증가분의 대부분을 매그니트가 가져가게 되기 때문이다. 또 라이브 스포츠는 CTV 광고에서 가장 비싼 상품으로 이것이 매그니트 경로로 대량 유입되면 수수료 수입이 급증할 수 있다.

◆2막: 기술적 진전

②같은 달 공개된 기술적 진전은 차세대 플랫폼 발표다. 자사의 핵심 기술인 이른바 '스프링서브'와 기존 시스템을 통합한 것으로 핵심은 복잡했던 광고 거래 과정을 대폭 단순화한 거다. 종전에는 광고 공간을 가진 미디어 업체가 광고 서버와 중개업체를 따로 관리하며 여러 시스템을 조율해야 했는데 매그니티브가 이런 과정을 통합했다고 한 것이다.

미디어 회사로서는 운영 효율성을 높이고 수익 최적화도 개선할 수 있게 되는 셈이다. 더 많은 미디어 업체가 매그니트를 통해 광고 공간을 거래하게 되면서 매그니티브가 CTV 시장에서의 점유율을 더 키우는 발판이 될 수 있다. 관련 플랫폼의 초기 참여업체로 디즈니와 로쿠, 삼성 등이 거론됐다.

▶②편에서 계속

bernard0202@newspim.com