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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = <中 가전 리더 '하이얼'① 실적+배당 매력에도 저평가되는 이유>에서 이어짐.

2. 탈세계화 흐름 속 해외사업 수익성 둔화

한때 하이얼(600690.SH/6690.HK)에 높은 성장 기대감을 불어넣었던 글로벌화의 후광 기대감이 약화된 것 또한 하이얼의 주가 하락 압박을 키우는 원인 중 하나로 꼽힌다.

그간 하이얼은 '삼위일체 글로벌화 전략' 하에서 구축한 다양한 브랜드 매트릭스를 통해 국내와 해외, 고급과 가성비 등으로 소비시장을 세분화하며 정밀하게 커버해왔다. 이를 위해 그간 하이얼은 공격적인 해외기업 인수를 통해 풍부한 해외 브랜드 매트릭스를 구축해왔고, 브랜드의 강점을 충분히 활용해 해외시장에서 차별화된 전략을 펼쳐왔다.

현재 하이얼은 국내와 해외시장으로 분류해 차별화된 브랜드를 운영하고 있다. 국내 시장 브랜드로는 △하이얼(HAIER) △카사르테(Casarte) △리더(Leader) △산이냐오(三翼鳥)를, 해외 시장 브랜드로는 △GE어플라이언스(GE Appliances) △아쿠아(AQUA) △피셔앤파이클(Fisher&Paykel) △캔디(Candy) △CCR △KWIKOT를 보유하고 있다.

시장에서는 가전 업계 세계화의 황금시대가 2025년에 막을 내렸다는 평가가 나온다.

지난 10년 동안 세계화 흐름에 발맞춰 중국 가전 브랜드들은 필사적으로 '해외 진출'을 시도했고, 이를 통해 브랜드 업그레이드와 규모의 확장을 이뤄냈다. 그 선두에 선 기업 중 하나가 하이얼이다. 

그러나 중국산 가전에 대한 미국의 관세 부과 반복, 유럽연합(EU)의 탄소국경조정제도, 인도의 현지 생산 요구 등 '탈세계화' 정책이 점차 확산되고 있다. 이러한 추세가 지속됨에 따라 중국 기업의 지속적인 해외 컴플라이언스 비용과 현지화 운영 투자는 뉴노멀로 자리잡아가고 있다. 

해외 공장의 에너지 비용과 인건비는 모두 중국 국내보다 높아, 생산 능력의 해외 이전이 비용을 증가시켰음에도 판매 가격 인상으로는 이어지기 어려워 해외 사업의 이익률은 줄곧 국내 시장보다 낮았다.

2025년 하이얼의 해외 시장 매출 비중은 처음으로 50%를 돌파했으며 그 중 동남아, 남아시아, 중동 및 아프리카 등 신흥 시장의 전체 매출은 전년 동기 대비 24% 이상 증가했다. 그러나 유럽 등 해외 시장 확장을 추진하면서 하이얼의 판관비가 점차 증가해, 관리비 비율이 전년 대비 0.3%포인트 상승한 4.6%를 기록했다.

2025년 하이얼의 미주 시장 매출은 전년 대비 0.4% 증가하는 데 그쳐 제자리걸음을 했고, 신흥 시장은 높은 성장률을 보였으나 그 규모가 아직 작다.

여기에 지난해 지정학적 영향이 겹쳐 러시아-우크라이나 전쟁이 지속되고 홍해 위기까지 더해지면서, 해외 사업의 물류비용과 효율성은 더 큰 도전에 직면했다.

결론적으로 과거 해외 시장은 단일 시장의 위험을 헤지할 수 있는 성장 동력으로 주목을 받았으나, 탈세계화와 관세 인상의 배경 속에서 그 영향력은 점차 약화되고 있다고 볼 수 있다. 

3. 부동산 침체 장기화, 교체수요 둔화

전방 산업인 부동산 경기 침체와 가전 교체 수요 부진. 신규 주택 인도 감소로 신규 수요가 줄어든 데다, 소비자들의 보수적인 성향과 원가 상승에 따른 제품 가격 인상으로 이구환신(以舊換新, 노후 소비재를 신제품으로 교체) 수요마저 기대치를 밑돌고 있는 것도 하이얼의 하방 압력을 높이는 배경으로 꼽힌다.

가전 업계의 역사적 주기를 되돌아보면, 2016년부터 2018년 사이 부동산 재고 소진과 판자촌 재개발 통화 보상 정책의 수혜를 입어 가전 업계는 판매량과 가격이 동반 상승하는 황금기를 겪었다.

2020년부터 2023년까지는 해외 주문의 이전과 팬데믹 이후 '홈코노미'의 소비 업그레이드 수혜로 또 한 번의 상승기를 거쳤다.

그러나 2025년 이후, 이구환신 정책이 지속적으로 추진되고 있음에도 불구하고, 가전 업계는 다양한 요인에 따른 영향으로 지속적인 하락세를 면치 못하고 있다.

특히, 신규 주택 인도는 가전 신규 수요의 핵심 원천인데, 부동산 판매와 준공 데이터가 지속적으로 부진함을 보이며 수요를 이끌어내지 못하고 있다. 즉, 2026년에도 가전의 신규 수요는 계속 압박을 받을 것이라는 의미다.

다른 한편으로, 이구환신의 한계치가 예상보다 훨씬 낮을 수 있다는 점도 우려된다. 

이론적으로 냉장고와 에어컨의 안전 사용 연한은 10년, 세탁기와 온수기의 사용 연한은 8년이다. 현재 시장에는 사용 연한을 넘겨 시급히 교체해야 할 가전제품이 대량으로 존재한다.

그러나 중국 소비자들 사이에서는 '고장 나지 않으면 바꾸지 않는다'는 소비 습관이 여전히 뿌리 깊다. 추산에 따르면 현재 실제 에어컨 교체율은 50%를 넘지 못하며, 냉장고와 세탁기 교체율은 약 60% 수준으로 대규모 교체 수요가 집중적으로 분출되기에는 요원한 상황이다.

국가 보조금을 통해 늘린 수요는 이미 선제 반영된 만큼, 교체 수요의 자연스러운 발생은 더욱 느려질 것이다. 특히, 원가 상승에 따른 가전제품 가격 인상은 소비자의 교체 주기를 한층 더 늘릴 것으로 예상된다.

◆ 재평가 전환점 '프리미엄∙브랜드쇄신∙세계화'

결론적으로 가전 산업 자체의 새로운 장기 성장 동력이 없는 상황에서 과거 성장을 견인했던 부동산 호황, 보조금 정책, 글로벌화 등 핵심 동력이 쇠퇴한 반면, 고비용이 드는 프리미엄화 전략은 아직 시장을 돌파하기에 한계가 있어 가전주 전체의 밸류에이션이 낮게 재평가되고 있다는 진단이 나온다.

그렇다면 하이얼의 재평가 전환점을 이끌어낼 수 있는 포인트는 무엇일까?

우선 '프리미엄화(고급화)' 시장에서의 영향력 확대다.

2025년 연례보고서에서 하이얼은 '프리미엄'이라는 단어를 61번이나 언급했다.

하이얼의 대표적 프리미엄 가전 브랜드는 '카사르테'다. 2006년 런칭된 카사르테는 냉장고, 세탁기, 에어컨 등 9대 품목의 가전을 생산하고 있다. 독창적 기술과 미학적 디자인을 전면에 내세워 2024년부터 하이얼의 전체 매출 제고에 큰 기여도를 보이고 있는 브랜드다.

카사르테는 안정적인 성장세를 이어가며 2025년에 두 자릿수의 고속 성장을 달성했고, 프리미엄 시장 점유율 기록을 계속해서 갈아치웠다.

2025년 말 기준 하이얼의 글로벌 누적 특허 출원 건수는 11만2000건을 넘었고, 이 중 발명 특허는 7만3000건을 상회한다. 그러나 실제로는 작년 하이얼의 연구개발(R&D) 투자가 다소 감소해 전년 대비 5.06% 줄어든 107억1700만 위안을 기록했다.

이는 프리미엄화 노선 이면에 깔려 있는 '고비용 투자, 느린 투자금 회수'라는 딜레마를 말해준다. 

업계 전반의 가격 경쟁이 치열해지고 동질화가 심화되는 시기에 프리미엄화 노선은 더 많은 파이를 차지하기 어려울 수 있다.

다음은 시대의 트렌드에 부응한 '브랜드 이미지 업그레이드'다.

작년 초 저우윈제(周雲傑) 하이얼 그룹 최고경영자(CEO)는 샤오미의 레이쥔(雷軍) CEO와 같은 화면에 잡히며 뜻밖의 화제를 모았고, 이후 임원진을 이끌고 더우인(틱톡)에 진출해 소비자의 건의를 수집하며 이를 제품 아이디어로 전환했다.

현재 저우윈제 CEO의 더우인 팔로워는 500만 명에 육박하며, 앞서 소비자의 '조언을 듣고' 출시한 '3통 세탁기'도 공전의 히트를 기록했다.

전통 백색가전 브랜드로서 '인터넷 DNA'가 상대적으로 약했던 하이얼 브랜드에게 있어 이러한 시대의 조류에 부응한 트렌드 전환은 매출 상승을 이끌 또 다른 돌파구가 될 수 있다. 

현재 가전 업계에 새로운 성장 동력은 아직 나타나지 않고 있는 상태다. 이러한 상황 속 하이얼은 프리미엄화 돌파, 브랜드 쇄신 그리고 세계화 사이에서 새로운 균형점을 찾아야만 다음 번 업계 재편 과정에서 가장 먼저 위기를 돌파할 수 있을 것이라는 진단이 나온다.

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pxx17@newspim.com