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<크래커 배럴 ① 로고 논란 후폭풍 딛고 주가 22% 급등>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = ◆ 네 가지 축으로 전개되는 턴어라운드 전략

줄리 펠스 마시노 CEO가 주도하는 크래커 배럴 올드 컨트리 스토어(종목코드: CBRL)의 회복 전략은 크게 네 가지 방향으로 전개되고 있다.

첫째는 운영 품질 강화다. 음식 일관성과 서비스 수준 향상에 집중한 결과, 구글 별점이 전년 대비 4% 상승하며 2018년 이후 분기 기준 최고치를 기록했다. 음식 맛과 서비스 점수는 5~7%, 음식 온도 관련 지표는 7% 개선됐으며, 관리직과 시간제 직원의 이직률도 낮아졌다. 경영진은 이러한 지표들을 방문객 수 반등의 선행 신호로 해석하고 있다.

둘째는 핵심 메뉴의 귀환이다. 이탈 고객을 다시 불러들이는 전략으로 슈가 큐어드 햄 디너와 컨트리 햄 디너를 봄 시즌에 부활시켰고, 여름에는 '캠프파이어 밀'과 '캠프파이어 브렉퍼스트 스킬렛'을 재출시했다. 마시노 CEO는 "음식은 더욱 맛있어졌고, 고객들이 기억하는 방식으로 조리되며, 서비스도 최고 수준으로 제공될 것"이라고 강조했다.

셋째는 가격 경쟁력의 무기화다. 인플레이션이 지속되는 환경에서 크래커 배럴의 객단가는 강력한 차별점이 되고 있다. 평균 객단가는 전년 대비 4.3% 오른 15.85달러로, 캐주얼 다이닝 업계 평균인 27달러는 물론 패밀리 다이닝 경쟁사들의 19달러에 비해서도 현저히 낮다. 2~3개 메뉴를 묶은 세트 상품과 사이드 메뉴 추가 옵션을 도입해 객단가를 끌어올리면서도 소비자 체감 가성비는 유지하고 있다.

넷째는 소매 부문의 재정비다. 취급 품목 합리화와 새로운 할인 전략, 통로 확장 등 진열 방식 개선이 가시적인 효과를 내고 있다. 특히 소셜미디어에서 화제를 모은 수집용 소금·후추 세트와 어린이용 피젯·감각 완구가 인기를 끌고 있으며, 미국 건국 250주년을 기념한 '아메리칸 헤리티지' 애국 상품 라인은 출시 직후부터 빠르게 소진되고 있다. 미국 헌법이 인쇄된 티셔츠, 성조기 모양 베개, 애국적 디자인의 작업복 드레스 등이 대표적이다. 마시노 CEO는 "독립 250주년 기념 컬렉션은 너무 빨리 매진되고 있다"고 전했다. 소매 매출은 1억 3,900만 달러를 기록했으며, 거래당 구매 단위와 평균 단가 모두 개선됐다.

◆ 로열티 프로그램과 비매장 채널 확대

로열티 프로그램인 '크래커 배럴 리워즈' 회원 수는 약 1,200만 명으로 늘어났으며, 추적 가능한 로열티 매출이 전체 매출의 40% 이상을 차지하고 회원 방문 횟수도 전년 대비 증가했다. 케이터링과 제3자 배달 서비스 덕분에 매장 외 매출은 레스토랑 전체 매출의 약 19.6%를 차지하며 전년 대비 약 50베이시스포인트 개선됐다. 회사는 AI 도구와 업그레이드된 웹사이트를 도입해 수요 예측, 인력 배치, 비매장 주문 기능도 고도화하고 있다.

◆ 잔존하는 리스크와 경계할 요인

그러나 모든 과제가 해소된 것은 아니다. 운영 개선에도 불구하고 레스토랑 동일 매장 매출은 여전히 전년 대비 마이너스권에 머물러 있으며, 방문 고객 수 감소도 완전히 멈추지 않았다. 3분기 조정 EBITDA는 4,030만 달러로 매출 대비 5.1%에 그쳐 전년 동기 4,810만 달러(매출 대비 5.9%)에서 80bp 축소됐다. 이번 분기 호실적에 포함된 소송 합의금 4,740만 달러는 일회성 항목으로, 이를 걷어내면 이익의 질적 회복이 아직 초기 단계임이 드러난다.

비용 구조에서도 부담이 이어지고 있다. 인건비 및 관련 비용이 매출 대비 37.1%에서 37.9%로 높아졌는데, 이는 매출 감소에 따른 비용 레버리지 약화와 약 2%의 임금 인상이 맞물린 결과다. 소매 부문 매출원가율도 관세 인상 영향으로 48.9%에서 49.8%로 상승했다. 크래커 배럴은 약 1,700만 달러 규모의 관세 환급을 신청해 이번 분기에만 500만 달러를 회수했으나, 연간 전망치에는 추가 환급분을 아직 반영하지 않았다. 재고는 전년 동기 1억 6,870만 달러에서 1억 7,990만 달러로 늘어 운전자본 부담도 커졌다.

거시경제 변수도 경계 요인이다. 경영진은 저소득층 고객에 대한 압박과 유류비 상승을 외부 역풍으로 지목했다. 크래커 배럴 매장 대부분이 고속도로 인근에 위치해 장거리 여행객을 주요 고객으로 삼는다는 점에서 유가 민감도는 무시하기 어렵다. 이에 대응해 회사는 '연료비 걱정 없이 여름 여행' 경품 행사를 5월부터 7월까지 진행 중이다. 멤버십 회원을 대상으로 매주 25명에게 크래커 배럴 상품권 500달러와 주유 상품권 500달러를 제공하는 이벤트로, 총 상금 규모는 25만 달러다.

4분기에는 전년도 실적이 강했던 시기와 비교해야 하는 어려운 기저 효과도 예상된다. 2026 회계연도에는 전면적인 리모델링 확대 계획이 없어 신규 고객을 위한 브랜드 재포지셔닝 기회가 단기적으로 제한될 수 있다.

◆ 회복은 진행 중, 완주는 미지수

이번 실적이 시사하는 바는 분명하다. 크래커 배럴의 턴어라운드는 단순한 반등이 아니라 체계적인 운영 개선과 브랜드 재건의 결과물이다. EBITDA 가이던스의 대폭 상향은 영업 레버리지 개선을 수치로 입증했고, 동일 매장 매출의 빠른 회복 속도는 핵심 고객층이 돌아오고 있음을 보여준다. 마시노 CEO가 대외 활동을 줄이고 내부 개선에 전념하면서 '혁신'보다 '보존'에 무게를 두는 전략적 선회가 단기적으로는 효과를 내고 있다.

그러나 동일 매장 매출은 여전히 마이너스권이고, 고객 방문 수 감소도 완전히 멈추지 않았다. 시가총액도 지난해 고점 대비 약 5억 5,000만 달러 줄어든 상태다. 여름 성수기에 높은 비교 기준을 넘어서는 모습을 확인하기 전까지는 속단하기 이르다. 회사는 현재 전국 657개 크래커 배럴 매장과 메이플 스트리트 비스킷 컴퍼니 52개 매장을 운영하며 이사회가 주당 25센트의 분기 배당을 결의했다. 향수와 가성비라는 두 축을 현대적 운영 효율과 결합하는 전략이 지속 가능한 성장으로 이어질지, 크래커 배럴의 진짜 시험대는 지금부터다.

kimhyun01@newspim.com