[미국 특징주] 아마존 제프 베이조스, AI 중심의 프라임비디오 개편 추진

기사입력 : 2026년07월24일 02:26

최종수정 : 2026년07월24일 02:26

AI 핵심 요약

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베이조스가 23일 프라임비디오 AI 개편을 지시했다
아마존은 라이트하우스로 AI 역량을 전면 부각한다
추천·검색 강화로 프라임비디오 허브화에 나섰다

!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.

이 기사는 인공지능(AI) 번역을 바탕으로 전문 기자들의 검증과 분석을 거쳐 생산된 콘텐츠로, 원문은 7월 23일 로이터통신 기사(Exclusive-Amazon's Bezos pushes Prime Video redesign focused on AI)입니다.

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 제프 베이조스가 아마존(종목코드: AMZN)이 인공지능(AI)에 투자한 수천억 달러 규모의 성과를 보여줄 새로운 핵심 플랫폼으로 프라임비디오(Prime Video)를 지목했다.

이 사안에 정통한 4명의 관계자에 따르면, 아마존 창업자이자 이사회 의장인 베이조스는 마이크 홉킨스 프라임비디오 사업부 대표에게 AI를 전면에 내세우는 방향으로 이 스트리밍 서비스를 전면 개편할 것을 지시했다.

관계자들은 사내에서 '라이트하우스(Lighthouse)'로 불리는 이 프로젝트가 2억 명이 넘는 프라임비디오 이용자들에게 아마존의 AI 역량을 부각시키는 역할을 하게 될 것이라고 전했다.

관계자들에 따르면, 라이트하우스는 오픈AI와 앤스로픽 등 경쟁사들이 앞서 나가는 상황에서 AI 분야에서 아마존의 입지를 끌어올리기 위한 전사적 노력의 핵심 축 중 하나로 평가받고 있다. 로이터에 정통한 관계자들이 앞서 전한 바에 따르면, 보다 자연스러운 대화형 응답을 제공하기 위해 수년에 걸쳐 진행 중인 음성비서 알렉사(Alexa) 개편 등 다른 AI 관련 시도들은 성과가 엇갈렸고, 해당 사업부는 여전히 적자를 내고 있다.

아마존 측은 이에 대한 논평을 거부했다.

관계자들에 따르면, 이번 프라임비디오 개편 작업은 지난가을 스트리밍 서비스 경영진이 베이조스에게 진행한 사내 프레젠테이션이 험악한 분위기로 흘러가면서 시작됐다.

관계자들은 홉킨스 대표의 프라임비디오 개편안이 AI와 개인화 기능을 충분히 부각시키지 못했다는 점에서 베이조스가 불만을 표시했다고 전했다. 베이조스의 이런 반응에 프라임비디오 경영진은 기존 계획을 폐기하고 라이트하우스 프로젝트에 착수하게 됐다.

아마존은 올해 주로 AI 개발과 관련해 약 2000억 달러의 설비투자를 약속했으며, 챗GPT 개발사 오픈AI와 앤스로픽에 각각 초기 투자로 총 230억 달러를 투입했고 향후 최대 400억 달러를 추가로 투자할 가능성도 있다.

익명을 요구한 프로젝트 관계자 한 명에 따르면, 라이트하우스에는 소비자의 취향을 학습해 영화 및 TV 프로그램 추천을 개선하고 음성 요청에 응답하는 등 AI를 활용한 다양한 신규 기능이 대거 포함된다. 다른 관계자들은 이 프로젝트의 일환으로 프라임비디오가 메인 홈페이지 재설계 작업도 진행 중이라고 전했다.

최종 개편안은 아직 확정되지 않았지만, 관계자 3명에 따르면 프라임비디오 경영진이 논의한 방안 중 하나는 "1980년대 액션 영화"나 "크리스마스 로맨틱 코미디"처럼 미리 구성된 시청 추천 목록을 담은 AI 기반 타일 형태다. 다른 한 관계자는 현재 버전에는 텍스트 위주의 타일이 포함되지 않는다고 전했다.

기존의 검색 기능은 유지되며, 화면 상단에는 신작이나 아마존 독점 중계인 주간 미국프로풋볼(NFL) 경기 '목요일 밤 풋볼(Thursday Night Football)' 등 스포츠 이벤트를 홍보하는 영상 하이라이트 공간도 마련될 예정이다.

관계자 한 명은 아마존이 이미 일부 이용자를 대상으로 개편 버전을 시험 운영 중이라고 밝혔다. 관계자들은 초기 테스트 이용자들의 피드백이나 재정적 문제 등 다른 우려 사항에 따라 프라임비디오의 계획이 바뀔 수 있다고 전했다.

파크스 어소시에이츠의 엔터테인먼트 리서치 담당 이사 마이클 굿맨은 프라임비디오 역시 다른 스트리밍 서비스와 마찬가지로 스튜디오의 유료 배치와 소프트웨어 알고리즘에 의존해 홈 화면상의 콘텐츠 배치를 결정한다고 설명했다. 그는 개인화 기능 강화 등을 통해 이 방식에 변화가 생길 경우 기존 체계가 흔들릴 수 있다고 지적했다.

굿맨은 "홈 화면의 노출 공간은 스튜디오들에 매우 값진 자산이기 때문에, 이 중 일부라도 축소된다면 상당히 큰 변화가 될 것"이라고 말했다.

관계자들에 따르면 베이조스는 이번 프라임비디오 개편 작업에 직접 관여해왔으며, 때때로 진행 상황을 보고받기도 한다. 이는 부실한 AI 기반모델이라는 평판과 씨름해온 아마존에 걸린 판돈이 그만큼 크다는 점을 방증한다. 개인화 기능이 개선되면 이용자들이 서비스에 머무는 시간도 늘어날 수 있다.

베이조스가 2021년 CEO직에서 물러난 이후 아마존의 일상적인 경영 대부분에서 손을 뗀 상황을 감안하면, 이번 프라임비디오 프로젝트에 대한 그의 개입은 이례적이다. 그는 워싱턴포스트를 소유하고 있으며, 우주항공기업 블루오리진과 몸값이 약 410억 달러로 알려진 AI 스타트업 프로메테우스의 창업자이기도 하다. 최근에는 이들 사업에 더 많은 시간을 할애해왔다.

프라임비디오는 아마존을 대표하는 브랜드 중 하나로, 아마존의 전자상거래 사업이 미미하거나 아예 진출하지 않은 여러 시장에서도 소비자들이 이용할 수 있다. 무료 배송을 제외하면 프라임비디오는 프라임 구독 서비스에서 가장 많이 이용되는 혜택이다.

관계자들에 따르면 아마존은 라이트하우스 프로젝트의 일환으로 음성비서 알렉사를 프라임비디오의 검색 기능에 통합하는 방안도 논의해왔다. 아마존은 2025년 초 생성형 AI 기반으로 전면 개편한 알렉사를 출시했고, 2026년 5월에는 이를 자사 주력 쇼핑 사이트에도 통합했다.

관계자들은 프라임비디오 디자인 총괄인 캄 케시미리도 당시 베이조스와의 회의에 참석했으며, 현재 라이트하우스 개편 작업을 이끌고 있다고 전했다.

미국 내에서 프라임비디오는 시청자 수 기준 4위 스트리밍 서비스지만, 할리우드의 굵직한 행사에 자주 모습을 드러내고 베벌리힐스에 1억 6500만 달러 상당의 저택을 소유한 베이조스에게는 각별한 의미를 지닌 서비스다.

아마존은 스트리밍 서비스 최초로 아카데미 시상식 주요 부문에서 수상한 기업이기도 하다. 아마존은 2022년 85억 달러를 들여 MGM을 인수하면서 엔터테인먼트 사업에 대한 투자를 한층 강화했고, 이를 통해 '007 제임스본드' 시리즈를 비롯한 여러 유명 엔터테인먼트 프랜차이즈를 확보했다.

닐슨의 4월 데이터에 따르면 미국 내 TV 시청 점유율에서 프라임비디오는 4.2%로, 유튜브(13.4%), 넷플릭스(7.8%), 월트디즈니의 디즈니 플러스(5%)에 뒤처져 있다. 그럼에도 많은 프라임비디오 회원들이 주당 여러 시간을 이 플랫폼에서 콘텐츠 시청에 할애하고 있으며, 아마존은 AI를 통해 개인화 역량을 한층 더 정교하게 다듬고자 한다.

프라임비디오는 2024년 7월, 파라마운트 플러스(Paramount+) 구독이나 대여료가 필요한 TV 프로그램·영화처럼 유료 콘텐츠와 무료 콘텐츠를 이용자들이 더 쉽게 구분할 수 있도록 대대적인 개편을 단행한 바 있다.

아마존은 프라임비디오가 이용자들에게 각종 유료 구독 서비스의 중심 허브가 되기를 원하고 있다.

kimhyun01@newspim.com

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