라면, 김치, 화장품, 옷 한 벌에도 '메이드 인 코리아'라는 무게가 실리는 시대다. K팝과 K드라마가 열어젖힌 문 뒤로 식품, 뷰티, 패션 기업들이 실제 매출과 수출로 그 흐름을 증명해내고 있다. K컬처라는 이름 아래 세계 시장을 파고드는 국내 기업들의 전략 등을 들여다본다.

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 보통 신제품은 국내에서 먼저 검증받은 뒤 해외로 나간다. 그런데 신라면은 최근 이 순서를 뒤집었다. 해외 매출 비중이 66%까지 커지면서, 이제는 해외 시장의 반응이 오히려 국내 상품 기획의 기준이 되는 역전 현상이 나타나고 있다.

◆ 모디슈머 레시피는 해외로, 검증된 해외 상품은 국내로

가장 상징적인 사례가 '신라면 툼바'와 '신라면 골드'다. 신라면 툼바는 원래 국내 소비자들이 즐겨 만들어 먹던 모디슈머 레시피(신라면+투움바 파스타)였다. 농심은 이를 제품화해 2024년 글로벌 시장에 먼저 선보였고, 매콤 꾸덕한 맛으로 세계 소비자들의 호평을 받으며 지난해 말 기준 누적 판매량 1억 개를 돌파했다. 일본 경제 전문지 닛케이 트렌디가 꼽은 '2025년 히트상품 베스트 30'에 한국 라면 최초로 이름을 올리기도 했다.

반대로 신라면 골드는 이미 해외에서 검증된 맛을 국내로 들여온 사례다. 글로벌 라면 시장의 주요 풍미인 닭고기 국물 맛을 신라면 특유의 매운맛과 결합한 이 제품은 올해 초 출시 한 달 만에 판매량 1000만 봉을 돌파했다. 국내에서 태어난 레시피는 해외로 내보내 검증하고, 해외 시장의 인기 요소는 국내로 들여와 재해석하는 '맞교환' 방식으로 히트 상품을 연이어 만들어낸 셈이다.

이런 거꾸로 전략의 최신 사례가 '신라면 로제'다. 흥미로운 대목은 이 레시피의 출처다. '로제 신라면'은 지난해 농심재팬 공식 홈페이지에서 페이지뷰 기준 가장 많이 조회된 레시피였다. 국내가 아니라 해외에서 역수입된 K로제소스가 인기를 증명받은 셈이다. 토마토와 크림 베이스에 고추장의 감칠맛을 더한 'K-로제' 콘셉트로, 이후 북미·중국·유럽 등 글로벌 유통망으로 순차 확대할 계획이다.

체험 매장 순서도 거꾸로다. 농심의 브랜드 체험 공간 '신라면 분식'은 페루 마추픽추, 일본 하라주쿠, 베트남 호찌민, 미국 JFK 공항 순으로 먼저 문을 열었다. 국내 1호점은 지난 16일에야 서울 성수동(스테이지 엑스 성수 52)에 등장했다. 해외 4개국에서 검증을 마친 콘셉트를 다섯 번째 매장으로 국내에 들여온 셈이다.

신라면 브랜드의 국내외 매출 추이를 보면 변화가 뚜렷하다. 2021년 처음으로 해외 매출 비중이 50%를 넘어선 이후, 2022년 58%, 2023년 59%, 2024년 61%, 2025년에는 66%까지 올라섰다. 반면 국내 매출은 2018년 4100억원에서 2025년 5250억원으로 완만하게 늘어난 반면, 해외 매출은 같은 기간 3100억원에서 1조 150억원으로 3배 넘게 급증했다.

이런 흐름은 올해 1분기 실적에도 그대로 나타난다. 농심의 1분기 연결 매출액은 9340억원(전년 대비 4.6%), 영업이익은 674억원(20.3%)으로 컨센서스를 각각 0.9%, 11.9% 상회했다. 당기순이익은 606억원으로 전년 동기 대비 16.3% 늘었다.

해외 법인 매출은 3128억원으로 23.1% 늘며 국내(별도) 매출 증가율(3.1%)을 훨씬 앞질렀고, 해외 법인 영업이익률도 7.4%로 국내(6.6%)를 웃돌았다. 특히 중국 법인 영업이익률은 13.6%에 달해 전사 평균(7.2%)의 두 배 가까운 수익성을 냈다.

법인별로 보면 미국 법인이 1641억원으로 해외 법인 매출의 절반가량을 차지하며 성장을 견인했다. 신라면 중심의 프리미엄 전략을 통해 월마트와 코스트코 등 현지 대형 유통망 내 입지를 확대한 결과다. 특히 미국 생산 설비는 1일 평균 24시간 가동 체제를 유지하며 국내 사업소보다 높은 가동률을 기록 중이다. 국내보다 해외 공장이 더 바쁘게 돌아가는 셈이다.

지난해 3월 설립된 네덜란드 유럽 법인은 372억원의 매출을 냈고, 호주 법인은 182억원을 기록했다. 6월 문을 연 러시아 법인은 독립국가연합(CIS) 지역 진출을 위한 전략적 거점으로 활용될 전망이다.

◆"2030년 해외 매출 비중 60% 이상"... 이미 넘어선 목표

조용철 농심 대표이사는 앞서 열린 신라면 40주년 글로벌 포럼에서 신라면을 단순한 라면 브랜드를 넘어 면으로 구현할 수 있는 모든 영역에 도전하는 '글로벌 누들 솔루션 프로바이더'로 키우겠다는 비전을 밝혔다. 조 대표는 2030년까지 매출 7조 3000억원 달성과 해외 매출 비중 60% 이상 확대를 목표로 제시하며 글로벌 식문화를 선도하는 K-푸드의 중심으로 거듭나겠다는 의지를 밝혔다.

신라면의 경우 해외 매출 비중은 이미 2025년 기준 66%로, 조 대표가 밝힌 2030년 목표치를 앞서 넘어선 상태다. 목표보다 현실이 더 빠르게 움직이고 있는 것이다.

농심 관계자는 "농심 전체 해외 매출은 40퍼센트(37.1%) 정도다. 올해에는 해외에 더 주력할 계획이다. 국내의 경우, 인구 정체와 감소를 걱정하는 수준이라 라면 시장이 포화 상태다"라며 "이를 타개하기 위해 수출 전용 공장을 11월경 부산에 완공해 수출용 제품을 생산력을 강화, 글로벌 시장에 민첩하게 대응할 계획이다. 또한 새롭게 성장하는 유럽 러시아에 힘을 집중할 예정이다"라고 밝혔다.

농심은 부산 녹산국가산업단지에 짓고 있는 수출 전용 생산기지 녹산 수출 전용 공장을 올 11월께 완공, 라면 생산능력을 2배 가량 끌어올릴 예정이다.

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