[진천=뉴스핌] 김용석 기자 = CJ제일제당이 대표 즉석밥 브랜드 '햇반'을 만두에 이은 '넥스트 K-웨이브' 대표 제품으로 키우겠다며 2028년까지 국내외 연 매출 1조 5000억 원대 목표를 제시했다. 이는 연평균 11% 안팎의 성장이 필요한 수치다.

국내에서는 성장세가 둔화한 백미의 빈자리를 잡곡밥·소용량·단백질 제품으로 메우고, 해외에서는 미국을 우선 공략지로 삼아 한국식 찰진 밥을 앞세우는 전략이다.

CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 '햇반 30주년 기자간담회'를 열고 이 같은 청사진을 밝혔다. 햇반 브랜드 매출은 2023년 국내외 합산 1조 원을 처음 넘어선 데 이어 지난해 약 1조 1000억 원 이상으로 역대 최대를 기록했다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 누적 매출은 약 10조 원에 달한다. 국내는 맨 밥·죽·냉동밥·컵밥 등 햇반 브랜드 카테고리 합산, 해외는 비비고로 판매되는 제품을 포함한 즉석밥 매출 기준이다.

'넥스트 K-웨이브'의 무대는 미국이다. CJ제일제당은 2017년 비비고 브랜드로 미국 가공밥 시장에 본격 진출했다. 최근 5개년 해외 매출은 연평균 약 30% 늘었고, 해외 매출 비중은 2021년 8%에서 지난해 15%로 높아졌다. 진출 국가는 미국·캐나다·호주·멕시코 등 60여 개국이다. 뉴욕 타임스스퀘어 전광판 광고 등을 펼치고 있다.

국내 성장의 축은 잡곡밥이다. 햇반 잡곡밥 카테고리는 연평균 두 자릿수 성장을 바탕으로 2019년 햇반 즉석밥 국내 사업중 10%대 비중이었던 것에서 지난해 30% 이상 차지하는 핵심 라인업으로 자리 잡았다. 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장은 "국내 상품 밥 시장 성장률은 5%이고 이 중 백미는 3%, 잡곡밥은 13%"라고 설명했다. 국내 백미가 두 자릿수 성장을 하다 한 자릿수로 내려왔고 백미 시장은 사실상 정체 상태다. 반면 잡곡밥 시장은 15% 안팎으로 백미의 절반 수준이어서 성장 여력이 남아 있다는 것이다. 김 실장은 5년 안에 백미와 비슷한 수준까지 올라올 수 있을 것으로 내다봤다.

소비층은 둘로 나눠 공략한다. 2030 세대에는 간편하게 먹을 수 있는 다양한 제품을, 그동안 집에서 잡곡밥을 지어 먹던 50대 이상에는 기존 잡곡 배합에 맞춘 제품을 내놓는다는 구상이다. 소식·건강 관리 트렌드에 맞춘 '햇반 미니밥' 3종도 호응을 얻고 있다. 앞서 CJ제일제당은 올 9월 110g 소용량 백미 '햇반 부드러운 미니밥'을 내놨다.

햇반 브랜드는 무균화 포장 밥 제조 기술, 도정 기술, 산소 침투 차단 패키징 기술 등을 바탕으로 해외 출원을 포함해 총 267건의 특허를 보유하고 있다. 앞으로 단백질과 식이섬유는 늘리고 탄수화물과 칼로리는 낮추는 '영양 설계 기술' 플랫폼과 성형쌀 기술을 고도화할 방침이다. 오예진 수석연구원은 "단순히 '맛있는 밥'을 만드는 데에서 나아가 소비자가 개인의 라이프스타일에 맞춰 '더 좋은 탄수화물'을 선택할 수 있도록 연구개발을 지속할 것"이라고 설명했다.

원료 조달과 사회적 가치 사업도 지속적으로 펼치고 있다. 계약 재배를 통해 국산 쌀 수매량을 늘려 지난해에는 10년 전보다 3배 이상 많은 6만 5000여 톤을 사들였다. 30여 년간 햇반에 쓰인 쌀은 20kg 기준 약 4300만 포대로, 1톤 트럭 약 86만 대 분량이다. 선천성 대사 이상 환우를 위한 '햇반 저단백 밥'은 2009년부터 수익성과 별개로 생산을 계속하고 있다.

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