"스타벅스는 직원이 우선…커피가 아닌 문화를 팔아라"
[뉴스핌=권지언 기자] 세계 최대 커피전문 체인 스타벅스를 일으켜 세운 하워드 슐츠. 그가 쓴 성공신화의 바탕에는 남다른 경영 철학이 숨어 있다.
"스타벅스는 커피가 아닌 공간과 문화, 그리고 경험을 파는 기업이며, 회사의 최우선은 직원들"이라는 그의 '인간중심' 경영 철학은 전 세계 매장 수 2만개가 넘는 커피제국을 만들어 낸 원동력이다.
◆ 하워드 슐츠는 누구
1953년 뉴욕 브룩클린의 빈민가에서 태어난 하워드 슐츠는 1975년 노던미시건대학에서 비즈니스 학사학위를 딴 뒤 제록스사에서 3년간 세일즈 마켓팅을 담당했다.
이후 가정용품 생산업체인 해마플라스트(Hammarplast)에서 부회장 겸 총 지배인 자리까지 오른 그는 우연히 접한 스타벅스의 커피맛과 경영방식에 반해 1982년 임원직을 박차고 스타벅스 마케팅 책임자로 합류한다. 당시 스타벅스는 매장 수 4개의 조그만 커피 전문점에 불과했다.
1986년에는 이태리 스타일의 에스프레소 바 '일지오날레(Il Gionale)'라는 커피전문점을 창업한 뒤 242회에 이르는 투자 설명회 끝에 자금 유치에 성공, 1987년 드디어 스타벅스를 인수하며 회장 겸 최고경영자(CEO) 자리에 오른다.
이후 1992년 스페셜티 커피회사로는 최초로 스타벅스 상장을 성공시킨 슐츠는 2000년 경영 일선에서 물러나지만 위기에 빠진 스타벅스를 되살리기 위해 2008년 1월 CEO로 전격 복귀한다.
복귀 한 달 만에 그는 미국 전역의 스타벅스 매장을 하루 동안 문을 닫게 하고 바리스타를 비롯해 전 직원들에게 에스프레소 제조는 물론 고객 서비스에 대한 전면 재교육을 실시한다.
하루 매출 70억원을 포기하고 이사회와 주주들의 강력한 반대를 딛고 감행한 이 사건은 스타벅스 개혁을 상징하는 일화로 잘 알려져 있다. 이로부터 2년 동안 슐츠는 새 메뉴 개발은 물론 물류 시스템을 정비하는 등 기업문화의 핵심 가치를 회복하는 작업을 성실히 이행했다.
슐츠의 과감한 혁신 프로젝트에 힘입어 2010년 스타벅스는 11조원이라는 사상 최대 매출을 기록하며 제 2의 전성기를 맞는다.
"커피가 아닌 문화를 팔아라"는 모토로 스타벅스를 글로벌 브랜드로 우뚝 세운 그의 경영 전략에는 무엇보다 직원을 우선시하는 철학이 자리하고 있다.
고객의 기대를 만족시키기 전에 직원들의 기대를 충족시킨다는 직원 우선 문화 덕분에 스타벅스는 최근 중국에서의 퇴출 위기를 모면하기도 했다.
당시 중국 국영방송은 스타벅스가 불공정하게 높은 가격으로 이윤을 취하고 있다고 공격했지만 인터넷을 중심으로 "스타벅스가 고객들에게 제공하는 편안한 공간이 비싼 커피 가격을 상쇄한다"는 호평이 확산되면서 분위기가 반전된 것이다. 니혼게이자이신문은 이 같은 스타벅스의 경쟁력이 직원들의 강력한 충성도를 만들어낸 기업 문화 덕분이라고 평가했다.
직원들을 '종업원'이 아닌 '파트너'로 부르며 이들의 근무 환경을 개선하기 위해 끊임없이 노력하는 스타벅스 기업 문화는 직원들의 열정과 창의력을 불러 일으키는 동시에 고객 만족도도 높여 지금의 스타벅스가 있게 한 중요한 밑바탕이 되고 있다.
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| 지난 3월 연례 주주총회에 참석한 하워드 슐츠 CEO 모습[출처:AP/뉴시스] |
◆ 스타벅스는 어떤 기업인가
스타벅스는 미국 시애틀에 본사를 둔 시가총액 약 55조원의 세계 최대 커피회사다.
원두와 차, 향신료 등을 판매만 하던 초창기 스타벅스는 하워드 슐츠의 합류로 감성적 체험을 제공하는 커피 프랜차이즈로 탈바꿈했다.
1990년대 이후로는 적극적인 인수 합병을 통해 캔커피와 병커피, 인스턴트커피 등으로 사업 영역을 확장했다.
1996년에는 북미 대륙을 벗어나 일본과 싱가포르에 매장을 오픈하면서 세계 진출에 박차를 가하기 시작했고, 1998년에는 아프리카 커피 체인점인 시애틀 커피 컴퍼니의 영국 매장을 인수, 유럽시장에 진출했다.
이후 1999년에는 미국의 차 제조업체인 '타조 티'까지 인수한 뒤 한국을 비롯해 중국, 쿠웨이트, 레바논 등으로까지 진출 지역을 확대한다. 2000년 슐츠가 물러난 뒤로도 적극적인 사업 확장은 이어졌다.
하지만 발빠른 사업 확장에 커피를 부담 없이 즐길 수 있는 곳이라는 스타벅스 매장 고유의 이미지가 점차 사라졌고, 2007년 스타벅스 주가는 40% 넘게 빠지는 등 위기를 맞았다.
2008년 슐츠의 복귀와 함께 매장 폐쇄와 메뉴 개발 등 과감한 경영 혁신을 진행했고, 2014년 현재 스타벅스는 시가총액 534억달러(약 55조원)로 업계 선두를 지키고 있다.
고객 충성도 유지를 위한 회원 등록제는 물론, 아침식사용 샌드위치와 샐러드 등을 판매하는 등 끊임 없는 시도로 스타벅스는 올 1분기(회계연도 2분기) 중 유럽, 중동, 아프리카 등 그동안 지역 카페에 밀려 고전하던 지역에서 전체 평균 6%의 매출 증가를 기록했으며 아시아에서는 7%의 매출 증가를 달성했다.
[뉴스핌 Newspim] 권지언 기자 (kwonjiun@newspim.com)
