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[뉴스핌=황세원 기자] 커피 매니아들이 늘어나면서 중국 시장이 글로벌 커피 브랜드의 격전지로 부상하고 있다. 10년 내 중국 커피 시장이 168조원대(2016년 약 12조원) 규모로 성장할 것으로 전망되는 가운데, 외국계 기업의 중국 사업 확장 움직임이 빨라지는 모양새다. 업체간 치열한 경쟁이 예상되면서 차별화ㆍ현지화 등 마케팅 전략의 중요성을 강조하는 목소리도 높아지고 있다. 

◆ 외국계 커피 브랜드, 중국영업 독자경영 체제 전환

과거 외국계 커피 브랜드는 중국 커피 시장의 특수성과 정책적 제한 등을 고려해 현지 파트너사와 합자사를 설립하는 등의 방식으로 본토 시장에 진출했다. 하지만 중국 커피 시장이 고성장세를 거듭하자 일제히 중국 사업권 100% 확보에 나서는 등 본토 시장 사업 확장 움직임을 서두르고 있다.

최근 중국에서는 영국계 커피 브랜드인 카스자(咖世家, 코스타커피)의 중국 합자사 지분 매입 소식이 업계 주목을 받았다.

현지 유력 매체 제몐신원(界面新聞)에 따르면 코스타커피의 모회사 위트브래드(Whitbread) 그룹은 중국 파트너인 장쑤웨다(江蘇悅達)그룹과 공동으로 설립한 합자사 지분 46%를 3억1천만위안(약 522억원)에 매입, 중국 남방 지역 경영권을 100% 확보했다.

코스타커피는 2007년 중국 시장에 진출한 이래 약 10여년간 지역별로 현지 기업과 협력해 왔다. 화난(華南, 화남)지역은 중국 장쑤웨다(江蘇悅達)그룹과 합자사를 설립하고 매장을 운영했고, 베이팡(北方, 북방)지역은 베이징화롄(華聯)그룹과 사업을 전개했다.

올해 7월에는 스타벅스의 중국 사업권 100% 확보 소식이 업계 이목을 끌었다. 현지 매체에 따르면 스타벅스는 중국 최대 식품업체이자 대만계 기업인 퉁이지퇀(統壹集團, 통일그룹)으로부터 상하이퉁이스타벅스커피(上海統壹星巴克咖啡有限公司)의 지분 50%를 13억달러(약 1조4500억원)에 인수했다. 스타벅스 단일 지분 인수건으로는 사상 최대 규모다.

상하이퉁이스타벅스는 스타벅스와 통일그룹이 2002년 합자로 설립한 회사로 상하이(上海), 장쑤(江蘇), 저장(浙江) 지역 내 스타벅스 매장을 운영해왔다. 이번 거래로 스타벅스는 화둥(華東, 화동) 지역 매장 전부에 대한 경영권을 확보하면서 중국 내 100% 직영 운영을 이뤘다.

스타벅스는 국내에서 전 점포를 직영으로 운영하고 있지만 중국 시장은 1999년 진출 이래 줄곧 현지 기업과의 합자 형태로 사업을 전개해왔다.

화베이(華北, 화북) 지역은 베이징싼위안(北京三元)과 협력했으며 화중(華中)과 화난(華南, 화남)은 각각 홍콩메이신(美心), 베이징메이다(北京美大)와 사업을 진행했다. 스타벅스의 중국 시장 거점 지역으로 여겨지는 화둥(華東, 화동)은 통일그룹과 합작사를 설립하고 매장을 운영했다.

중국 시장에서 어느 정도 기반을 다진 스타벅스는 2006년부터 파트너사가 보유한 합자사 지분을 차례로 인수하며 중국 사업 확장을 본격화했다.

2006년과 2007년 각각 베이징메이다와 베이징싼위안이 보유하고 있던 합자사 지분을 인수했으며, 2011년에는 베이징싼위안, 홍콩메이신의 합자사 지분을 사들였다. 현재 중국 내 스타벅스 매장 수는 2800여개로 2020년까지 5000여개 매장 개장이 기대된다.

◆ 중국 커피 시장 성장잠재력 부각, 업체간 경쟁 고조

중국 내 커피 수요가 급증하고 고급화 소비 추세가 두드러지면서 커피 업체간 경쟁은 갈수록 치열해지는 모습이다.

최근 중국 요식업 정보 플랫폼인 카먼(咖門)과 중국 최대 소셜커머스 업체 메이퇀뎬핑(美團點評)가 공동으로 발표한 ‘2017년 중국 커피 시장 보고’에 따르면 2016년 중국 커피 시장 규모는 700억위안(약 11조7800억원)대로 10년 내 1조위안대 성장이 기대된다. 최근 몇 년간 중국 커피 시장은 연평균 성장률 15%대를 유지, 글로벌 커피 시장 성장률인 2%를 대폭 상회하며 고성장세를 이어왔다.

업체별 경쟁 현황을 보면 스타벅스가 시장점유율 70% 이상을 차지해 독주 체제를 구축하고 있다. 하지만 맥도날드의 마이카페이(麥咖啡, 맥카페)나 영국계 코스타커피 등 후발주자도 최근 사업 확장에 적극 나서며 그 뒤를 좇고 있다.

중소형 커피 브랜드의 추격도 만만치 않다. 대만계 커피브랜드인 즈관카페이(質館咖啡)를 비롯해 한국계 만카페(滿咖啡), 주카페(動物園咖啡, Zoo coffee) 등 기업은 매장 수 기준 중국 시장점유율에서는 선두 기업과의 격차가 크지만, 매장 평균 유동 고객 수 측면에서 상위 1~3위를 차지했다.

한국 커피 브랜드인 만카페와 주커피는 자신만의 차별화 전략으로 현지 고객 마음을 사로잡았다는 평가다. 국내 유명 커피프랜차이즈전문점 카페베네(咖啡陪妳)는 9위를 기록했다.

중국 커피 시장이 고성장세를 거듭하면서 투자 자금 유입도 이어지고 있다. 특히 최근 10년간 투자 자금 유입세가 두드러진다. 지난해에는 카페이마터우 (咖啡碼頭)가 1500만위안(약 25억원) 규모의 엔젤투자를 유치했으며, 또 다른 커피 브랜드 롄카페이(連咖啡)도 5000만위안(약 84억원) 규모의 시리즈 B 펀딩 유치에 성공했다.

한편 중국 커피 시장 경쟁이 2차전에 돌입한 가운데, 차별화 전략 수립의 중요성이 강조된다. 중국 유력 매체 텅쉰차이징(騰訊財經)은 현지 전문가 인터뷰를 인용, “상하이, 베이징 등 중국 대도시 커피 시장은 사실상 포화 상태에 진입했다”며 “향후 2,3선 중소 도시를 겨냥한 마케팅 전략이 주효할 것”이라고 강조했다.

매체는 스타벅스를 사례로 들며 현지화 전략의 중요성도 강조했다. 스타벅스는 커피 제조법부터 원두 관리, 바리스타 교육 등에 이르기까지 철저한 관리로 전세계 어느 매장에서나 균질한 커피 맛을 제공하는 것으로 유명하다.

하지만 중국 시장에서는 현지화 전략으로 중국 소비자의 마음을 얻었다. 스타벅스는 쓰촨(四川)성 청두(成都)시 삼국지 유적 거리에 당시 건물풍을 재연한 매장을 여는가 하면, 과거 중국 왕조의 양식을 살린 로고를 사용해 화제가 됐다. 그 외에도 스타벅스는 중국인이 좋아하는 팥이나 젤리 등을 넣은 신메뉴를 개발해 중국 소비자의 호응을 얻었다.

[뉴스핌 Newspim] 황세원 기자 (mshwangsw@newspim.com)