[세종=뉴스핌] 이규하·이고은 기자 = 4차 산업혁명 시대에 기술과 네트워크를 보유한 구글, 네이버, 다음 카카오 등 플랫폼 비즈니스 IT기업의 시장 독식현상이 커지고 있다.

사전적 규율이 없는 상황에서 이미 플랫폼 의존적 종속관계로 변모했다는 지적이 끊이지 않고 있다. 특히 국내 시장은 네트워크 효과와 방대한 정보서비스 규모 등으로 인해 ‘승자의 독식’ 구조로 성장한 포털 시장을 형성하고 있다. 그러나 승자 독식에 규칙을 적용하는 역할에는 미온적이라는 지적이 나온다.

최근 드루킹 댓글 조작이 ‘드루킹 게이트’로 확산되면서 포털 뉴스 유통시장의 독과점 문제가 또 다시 불거지고 있다. 정치권에서는 네이버의 시장지배적 지위남용 여부·불공정성 여부 등 승자의 독식에 바로미터를 구할 제도적 장치가 보완돼야한다는 주장을 펼치고 있다.

포털 규모와 사회에 미치는 영향력을 볼 때 포털의 사회적 책임 강화에 대한 논의는 더 이상 미룰 수 없는 시류가 되고 있는 셈이다. 대형 포털과 한국인터넷자율정책기구(KISO) 협회 등을 중심으로 자율규제에 나서고 있지만, 산업 전반의 공신력이나 현실적 규율을 담보하는 데는 한계가 있기 때문이다.

◆ 시장지배적 남용 논란 ‘네이버’…정부, 규제 시동

포털 시장의 구조적 부작용을 억제하기 위해 칼을 빼든 곳은 공정거래위원회였다. 2008년에는 네이버의 시장지배적 남용 혐의를 정조준했고, 2013년 일반검색결과와 검색광고를 구분하지 않는 부당성에 날을 세운 바 있다.

당시 네이버는 공정위의 제재가 아닌 동의의결을 신청하면서 자진시정·피해보상안이 수용됐다. 하지만 동의의결 시행 과정의 제도 악용 및 시정안의 실효성 여부 등 관리체계 부실 논란이 제기돼 왔다.

지난해 국회 정무위원회 소속 김해영 더불어민주당 의원이 동의의결 이행 결과 검증위원회의 설치를 골자로 발의한 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률 일부개정 법률안’도 이러한 맥락이다.

김상조 공정거래위원장도 “2014년 동의의결을 통해 네이버, 다음(카카오)에 대해 소비자의 오인가능성을 줄이도록 조치한 바 있지만 여전히 인터넷포털의 검색시장 지배력, 새로운 영업방식 도입이나 사업 강화로 인해 발생되는 문제 등 다양한 측면에서 문제가 제기되고 있다”는 사실엔 부인하지 않고 있다.

26일 공정위가 발표한 ‘시장구조 조사(2015년 기준) 공표’ 결과를 보면, 독과점구조 산업 33개 중 네이버·다음 등 포털업체가 포함된 ‘그 외 기타 정보 서비스업’의 CR3(상위 3개 기업의 시장점유율을 합한 수치로 75% 이상인 경우 시장지배력이 있는 것으로 추정)는 90.0%에 달했다.

네이버·카카오의 검색광고 시장점유율은 2016년 코리안클릭 조사 결과 각각 74.4%(2조9670억원), 15.3%(5340억원) 등 총 89.7%를 차지하고 있다.

지상파 방송사가 집계한 국내 온라인 광고 시장은 2017년 말 기준 4조4213억원 규모다. 이는 전체 광고 시장에서 36%를 차지하는 등 온라인 광고의 시장 규모와 사회적 영향력이 막강해지고 있다는 방증이다.

온라인광고분쟁위원회의에 접수된 온라인 광고분쟁은 지난 2014년 688건에서 2016년 1279건으로 급증한 추세다. 최근 중소벤처기업부가 실태 파악한 불공정 피해사례를 보면, 키워드 광고는 단순 검색횟수에 따라 광고료가 발생하는 등 객관적 광고효과 검증이 어렵다는 점을 꼽고 있다. 그럼에도 이를 통한 광고비를 산정하고 있는 실정이다.

부동산의 경우는 중개업체 가입비, 네이버 수수료 등 이중 부담과 중개업체간 수수료 담합 가능성도 배제할 수 없다는 지적이다. 배달의민족, 직방, 다방 등 O2O(온·오프연계)서비스에 대한 광고비 부담 가중도 문제로 꼽는다. 예컨대 무료이던 초기 광고비가 건당 6000~7000원에서 최근 2만원으로 폭등한 경우다.

게임·대리운전·이미용업의 광고·수수료 등 거래구조에도 부작용 우려 등 개선이 필요하다는 진단이 나온다.

검색광고 순위가 가격에 의해 결정될 경우 소비자 문제로까지 불거질 우려가 높다. 중국 바이두의 경우 신뢰성이 검증되지 않은 치료법을 사용하는 의료기관을 검색광고로 추천하면서 치료받은 학생이 사망한 사건이 있다.

이에 따라 정부는 O2O서비스 관련 불공정행위 방지 및 규제방안을 오는 5월 발표할 예정이다. 소상공인 보호방안과 관련해서는 공정위 등 관계부처 협의를 통해 6월 발표를 앞두고 있다.

또 공정위는 네이버가 ‘네이버 쇼핑’을 통해 자사의 간편 결제 서비스인 네이버페이로 우선 결제하도록 한 신고사건을 조사 중이다. 아울러 대규모유통법상 적용대상이 아닌 네이버쇼핑의 감시 사각지대를 개선할 수 있는 방안도 정치권을 필두로 검토 중이다.

공정위 관계자는 “포털사업자가 인접시장에 진출하는 것 자체를 공정거래법상 문제 삼기는 어렵다”며 “인터넷포털업체의 시장지배력을 감안해 관련시장 및 인접시장에서의 경쟁제한행위 발생여부를 면밀히 모니터링하고 있다”고 말했다.

◆ 기사배열 의심·불신에 드루킹까지…뉴스와 광고독점

네이버가 연일 여론의 질타를 받는 사이 악재는 2년 전 청탁을 통한 기사배열에서 터졌다. 한국프로축구연맹에 불리한 기사를 연맹이 청탁하면서 기사배열 제외 사실은 큰 오점을 남겼다. 시장 지배력 남용 및 불공정성 여부가 논란인 상황에서 여론의 따가운 의심과 불신은 더욱 불거진 경우다.

1년 후 언론 보도를 통해 드러나면서 한성숙 네이버 대표가 공식 사과했으나 실효적 자구책에는 미온적이었다. 뉴스 서비스를 쉽게 개선할 수 없는 구조적 문제가 광고 수익에 있어서다.

인링크(in-Link) 뉴스공급 포털사인 네이버는 사실상 뉴스 유통시장의 독점 구조를 지닌다. 포털 시장의 지배적 지위 구조에서 인링크 뉴스 공급방식은 광고수익에 극대화를 불러온다.

기사 클릭에 따라 언론사 사이트로 이동하는 ‘아웃링크’ 방식과 달리 인링크 방식에 대한 광고 수익은 네이버 몫이다.

네이버가 뉴스 콘텐츠를 독식하면서 디스플레이 광고 수익을 장악하고 있다는 지적이 나오는 이유다. 더욱이 드루킹 사태에서 보듯, 인링크 뉴스공급 방식은 댓글 여론조작에 취약한 구조다.

때문에 일부 정치권에서는 아웃링크 방식의 법제화를 골자로 한 일명 드루킹 방지법 추진에 분주하다. 현재 공정위 시장감시국도 포털사의 뉴스 유통시장 독점과 관련한 자체 스터디에 들어간 상태다.

다만 네이버와 언론사 간 계약 등 플레어 전제료를 주고받는 구조이자, 독과점 자체만으로 공정거래법상 개입이 어렵다는 문제는 남는다.

공정위 고위 관계자는 “독점 그 자체에 공정위가 개입해 무슨 조치를 취해야하는 것 아니냐, 이런 얘기가 있을 수 있다”며 “그러나 공정거래법 구조는 기본적으로 독점 자체를 위법으로 보는 건 아니다. 세계 경쟁당국들도 마찬가지”라고 말했다.

이 관계자는 이어 “독점시장에서 플레이어가 공정거래법상 위법행위를 했을 경우 당연히 조사, 처벌할 수 있다. 동태적 행위에 따른 사후적 규제성격이 강하다”며 “포털사의 뉴스 유통시장 독점 구조는 사전적 규제 기관인 방송통신위원회 등을 비롯한 민·관·정의 머릴 맞댈 필요가 있을 것”이라고 설명했다.

배규한 국민대 사회학과 교수는 “인터넷이 우리생활에 영향이 커지고 있기 때문에 커진 영향에 맞는, 그만큼 의무도 가져야 한다”며 “제도적 틀을 만들어 언론이 올바른 기능을 할 수 있도록 (아웃링크를) 법제화해야한다. 사회에서는 사회에 맞는 법과 제도를 만드는데 인터넷에서는 그런 점이 미비한 점이 많다”고 제언했다.

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