'쿠팡·네이버 쏠림' 커지는 e커머스 시장…"가격경쟁 저하·갑질 우려"

기사입력 : 2024년12월26일 13:50

최종수정 : 2024년12월26일 14:24

공정위, '이커머스 시장 연구' 정책보고서 발표

[세종=뉴스핌] 백승은 기자 = e커머스 시장 내에서 쿠팡과 네이버 등 소수 플랫폼에 선호가 집중되는 '독과점 구조'를 보인다는 지적이 제기됐다. 시장 집중도가 상승할 경우 소비자 가격 경쟁이 사라져 제품이 비싸지고, 최혜대우 요구 등 '갑질'이 빈번하게 일어날 가능성도 있다.

공정거래위원회는 이와 같은 내용이 담긴 '이(e)커머스 시장 연구' 정책보고서를 26일 발표했다.

올해 3월부터 공정위는 문헌조사, 이해관계자 간담회, 시장조사기관 데이터 분석, 소비자-판매자 설문조사 등 다양한 방식을 통해 e커머스 시장 실태 조사를 실시했다.

이번 연구 범위는 온라인 쇼핑 거래액 중 가장 큰 비중을 차지하고, 최근 사업 환경 변화가 큰 '쇼핑' 분야로 선정했다. 용역 성격을 지닌 음식, 숙박, 여행, 디지털 콘텐츠 등은 제외됐다.

◆ 쿠팡·네이버 쏠림 심화…선두 업체가 후발 업체 진입 막아

e커머스 시장의 구조적인 특징으로는 소비자와 판매자가 복수의 플랫폼을 이용하고 있지만 쿠팡과 네이버 등 일부 브랜드로 선호가 집중된다는 점이 있다. 이는 선두주자가 규모의 경제를 유지하면 후발주자가 시장 진입에 어려움을 겪는 구조 등에서 기인한다.

보고서에서는 주요 특징으로 ▲온-오프라인 유통채널 간 대체관계가 제한적인 점 ▲소비자‧판매자 다수는 복수의 플랫폼을 이용하고 있으나 쿠팡‧네이버 등 일부 브랜드로 선호가 집중되는 경향이 있는 점 ▲판매자의 상위 이커머스에 대한 거래의존도가 높은 점 ▲선두주자가 시장 지위를 공고히 하고 후발주자의 신규 시장진입이 일정 부분 제약될 수 있는 점 등을 꼽았다.

2023년 연간 온라인 쇼핑 상품 거래액은 161조 8378억원으로 전년 대비 약 4.7% 증가했다. 지난 2020년 초부터 그해 12월까지 코로나19로 비대면 소비가 급격히 증가하며 디지털 전환이 가속화되는 추세를 보인다.

e커머스 주요 사업 모형 [자료=공정거래위원회] 2024.12.26 100wins@newspim.com

주요 사업 모형은 다수의 카테고리 상품을 취급하는 오픈마켓 소셜커머스와 온오프라인 홈쇼핑 연계몰, 포털 사업자, 자사몰, 특정 상품 카테고리만 취급하는 버티컬 커머스 등으로 나뉜다.

기존 e커머스 물류 시스템은 온라인 쇼핑몰에서 접수된 주문 건에 대해 제3자 물류 회사에서 배송 처리만 요청하는 시스템이었지만, 이제는 수요예측에 기반해 물류 센터에 미리 상품을 입고해 보관하는 방식으로 배송 소요 시간을 크게 줄였다.

이런 물류 인프라 구축을 위해서는 대규모 물류 센터와 자동화 설비 등 높은 초기 투자비용이 발생한다. 규모의 경제(economy of scale)가 크게 작용하는 요소 중 하나다.

무신사, 컬리 등 차별화된 상품과 서비스를 취급하는 전문몰이 성장하고, 저가 공산품 품목에서 중국 e커머스의 성장이 도드라졌다는 점도 큰 특징 중 하나다. 다만 중국 해외직접구매 비중은 2% 미만이며 물류·배송 등 수요 측면에서 제약이 존재한다.

온라인 쇼핑 시 상품 탐색 및 구매 순위 [자료=공정거래위원회] 2024.12.26 100wins@newspim.com

◆ 시장 집중도 상승 시…가격 경쟁 멈추고 갑질 가능성도

보고서는 잠재적 경쟁제한효과로 최혜대우 조항 불이익, 가격경쟁 감소로 소비자가 더 비싼 물건을 살 가능성 등이 있을 수 있다고 봤다.

e커머스 시장은 수요와 공급 측면에서 온라인과 오프라인의 대체성이 적다. 즉 소비자가 e커머스를 이용하다 오프라인으로 전환할 의향이 매우 낮다. 구독형 멤버십을 가입할 경우 소비자 고착은 더욱 강화된다.

이 때문에 시장점유율이 높은 사업자가 입점업체를 대상으로 최혜대우를 요구할 가능성이 있다. 최혜대우란 플랫폼이 수수료를 인상해도 입점업체가 경쟁 플랫폼보다 저렴한 가격으로 제품을 판매할 것을 강요하는 것을 뜻한다.

시장 집중도가 상승하면 타 경쟁 e커머스와 가격 경쟁을 덜 할 가능성도 있다. 수수료 경쟁 감소, 수직적 거래관계 거래 조건 악화, 소비자 행동 편향으로 인한 경쟁 왜곡 등 가능성도 점쳐진다.

공정위는 "최근 e커머스 시장이 다양한 사업모형과 시장참여자들이 역동적으로 경쟁하는 모습을 보이고 있고, 향후에도 고객 유치를 위한 경쟁 과정이 활발히 이루어진다면 소비자 또는 판매자가 편익을 누릴 수 있다고 봤다"고 말했다.

그러면서 "그러나 소수 e커머스 브랜드 중심으로 시장집중도가 상승하고 있고, 잠재적으로 나타날 수 있는 여러 경쟁제한행위 발생 우려도 상존하고 있어 공정위는 그 효과를 면밀히 살피고 지속적인 감시활동을 펼쳐야 한다고 판단했다"고 설명했다.

100wins@newspim.com

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