복덕방에서 거래 플랫폼으로 변신
디지털 전환 가속화 '수문장' 기회
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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 역사적인 흑자 달성에도 질로우 그룹(Z) 주가가 52주 최저치로 떨어진 데는 이른바 '앤스로픽 쇼크'도 한 몫 했다는 판단이다.
이와 관련, 질로우 경영진은 이번 주주 서한에서 "주택 중개는 고도로 규제되고, 매우 지역적이어서 수백 개의 서로 다른 시장에서 활동하는 라이선스 전문인력 중심의 산업"이라며 "일반 목적형 AI(General-purpose AI)가 단기간에 이 영역을 전면적으로 대체하기는 어렵다"고 주장했다.
주택 거래가 고가인 동시에 드물고, 소비자에게는 삶의 가장 큰 의사 결정에 속한다는 특성상, 완전한 자동화보다는 인간 전문가와 디지털 도구의 결합이 지속될 것이라는 의견이다.
제러미 호프먼 최고재무책임자(CFO)는 미국 금융 매체 배런스와 인터뷰에서 "통합된 주택 서비스 플랫폼과 산업 전문성, 강력한 브랜드를 바탕으로 AI를 활용해 차별화를 한층 강화할 수 있다"며 "잠재적인 위협으로부터 상대적으로 잘 방어된 입지를 확보했다"고 주장했다. 즉, 질로우가 'AI에 의해 대체될 대상'이 아니라 AI를 활용해 중개인과 소비자의 효율성을 높이는 인프라 사업자에 해당한다는 얘기다.
실제 비즈니스 모델을 근간으로 볼 때 AI와 데이터는 세 가지 축에서 작동할 수 있다. 첫째, 구매·렌탈 '매칭 엔진' 고도화다. 방대한 트래픽과 행동 데이터를 바탕으로 이용자의 검색과 문의, 저장 패턴을 학습해 매수나 임차 가능성이 높은 이용자에게 더 적합한 매물을 우선 노출하고, 에이전트와 집주인에게는 잠재 고객의 '전환 가능성 점수'를 제공하는 방식이다.
둘째, 에이전트용 소프트웨어와 CRM 도구에 AI를 접목해 잠재 고객 응대의 자동화와 가격 전략 추천, 계약 문서 생성 등을 지원함으로써 에이전트의 생산성을 끌어올릴 수 있다. 마지막으로, 모기지와 보험 등 금융 상품 영역에서 신용 리스크 평가, 승인 프로세스 자동화, 맞춤형 상품 추천 등에 AI를 활용하면 소비자 경험 개선과 동시에 비용 절감 효과를 기대할 수 있다.
이 같은 방향성은 AI가 주거용 부동산 시장에서 기존의 업체들을 대체하기보다 보조할 것이라는 경영진의 인식과 맞닿아 있다. 다만, 대형 빅테크가 주택 매물 검색과 광고 시장에 본격적으로 진입할 경우 질로우의 데이터와 브랜드, 지역 네트워크가 얼마나 강력한 방어막으로 작동할지는 여전히 검증이 필요한 부분이다.
질로우의 전략 변화를 한 마디로 표현하면 '포털에서 거래 인프라로의 전환'이다. 과거 질로우는 트래픽을 모아 에이전트에게 잠재 고객을 판매하는 데 집중했지만 이제 거래 전 과정을 통합한 '슈퍼앱'에 가까운 그림을 그리고 있다.
변화는 몇 가지 구체적 축으로 드러난다. 첫째, 플렉스(Flex) 프로그램을 통해 리드 판매에서 '성공 보수형' 구조로 이동했다. 질로우가 에이전트에게 단순 연락처를 파는 대신 거래 성사 시 커미션의 일부를 나누는 방식으로 이해관계를 재설계한 것이다.
둘째, 모기지와 타이틀, 홈 서비스 등 부수 사업을 확대하면서 매수자 입장에서 질로우 안에서 집을 찾고, 대출을 받고, 각종 부대 서비스까지 원스톱으로 해결할 수 있는 구조를 만들고 있다. 셋째, 렌탈 플랫폼 강화를 위해 레드핀과 파트너십을 체결하는 등 공격적인 인수 및 제휴를 추진중이다. 공급자와 수요자를 동시에 묶어내는 전략이다.
손님이 찾아오기만 기다리는 복덕방에서 손님을 직접 발굴할 뿐 아니라 금융·렌탈·서비스까지 동시에 붙이는 B2C 겸 B2B 하이브리드 플랫폼으로의 전환이 질로우 전략의 핵심이다. 플랫폼이 가져가는 몫이 커질수록 규제와 소송 리스크도 함께 커지지만 경쟁자가 따라잡기 어려운 네트워크 효과와 데이터 기반 진입장벽이 형성된다는 점에서 중장기 성장 잠재력은 과거 단순 광고 모델보다 훨씬 크다는 분석이다.
이번 GAAP 흑자 달성은 단순히 한 번의 '실적 이벤트'가 아니라 향후 수익성 경로의 기울기가 달라졌다는 의미로 해석된다. 질로우는 팬데믹 이후 비교적 안정적인 수준의 고정비를 유지한 채 매출 규모를 키워 왔기 때문에 일정 매출 문턱을 넘으면서 이익이 기하급수적으로 늘어나는 운영 레버리지가 점차 현실화되고 있다.
다만, 가이던스에서 드러난 것처럼 업체는 단기적으로 마진 극대화보다는 성장 투자와 규제 대응 비용을 감수하겠다는 입장이다. 렌탈과 모기지, 소프트웨어 등 고성장 영역에 대한 투자를 지속하면서도 FTC 소송 대응과 잠재적인 합의 비용, 내부 컴플라이언스 및 리스크 관리 체계 강화에 상당한 자원을 투입할 수밖에 없는 구조다.
수익성 측면에서 주목할 부분은 두 가지로 요약된다. 먼저, 렌탈과 모기지는 매출 성장률이 높고, 장기적으로 스케일이 쌓이면 마진 기여도가 큰 사업이지만 규제와 신용 리스크라는 양날의 검을 안고 있다.
둘째, 에이전트 수수료 구조 관련 소송이 장기화될 경우 잠재 고객 판매 및 성공 보수 모델 자체를 수정해야 할 가능성도 배제할 수 없다. 이 경우 단기적으로 마진이 훼손되는 대신 보다 투명하고 규제 친화적인 구조로 재설계된다면 장기 투자자 입장에서는 오히려 불확실성 해소라는 긍정적 이벤트가 될 수도 있다.
투자은행(IB) 업계의 평가는 훨씬 미묘하다. 배런스는 "테크 투자자들이 질로우에 등을 돌리고 있지만 월가는 여전히 이 종목을 좋아한다"고 전하며 여전히 상당수의 애널리스트들이 '매수' 혹은 '비중확대'를 유지하고 있다고 밝혔다.
실제로 벤치마크가 2월12일자 보고서에서 질로우에 '매수' 투자 의견을 유지한 한편 목표주가 110달러를 제시했다. 최근 종가 대비 150% 급등 가능성을 예고했다. 시장 조사 업체 팁 랭크스에 따르면 씨티그룹은 2월11일자 보고서를 내고 업체에 '매수' 투자 의견과 목표주가 100달러를 유지했다.
키 뱅크는 '매수' 의견과 함께 목표주가 75달러를 제시해 최근 종가에서 70% 이상 상승하는 시나리오를 점쳤다.
강세론자들은 10여 년 만의 GAAP 흑자와 두 자릿수 매출 성장률, 특히 렌탈과 모기지 부문의 고성장이 주택 사이클 역풍 속에서 나온 숫자라는 점에서 의미가 크고, 부동산 사이클 반등 시 실적 레버리지가 클 것으로 기대한다.
질로우의 브랜드와 트래픽, 데이터, 에이전트 네트워크는 신규 진입자가 단기간에 복제하기 어렵기 때문에 규제 리스크를 관리해 나간다면 오히려 시장 점유율을 더 키울 수 있다는 기대다. 아울러 AI 시대에 주택 거래의 디지털 전환이 가속화될수록 소비자와 에이전트의 접점을 장악하고 있는 질로우의 '수문장' 포지션이 강화될 수 있다는 시각이다.
반면 보다 보수적인 시각을 가진 애널리스트들은 규제와 소송 리스크를 명확히 금액화하기 전에는 밸류에이션 멀티플이 과거 수준으로 회복되기 어렵다고 지적한다. 특히 온라인 렌탈 광고 시장에서의 지배력 확대가 FTC의 강력한 견제를 받는다면 질로우의 가장 빠르게 성장하는 사업 부문이 구조적으로 제약을 받을 수 있다는 점을 리레이팅의 장애물로 지적한다.
shhwang@newspim.com
