[세종=뉴스핌] 김기랑 기자 = 올해 1분기 온라인쇼핑이 '생필품 중심'에서 '고가·경험 소비'로 빠르게 이동하는 흐름을 보였다. 자동차 구매와 해외여행 예약이 동시에 늘고, K-뷰티와 K-팝을 앞세운 해외 판매까지 확대되며 소비 지형이 바뀌는 모습이다.

4일 국가데이터처가 발표한 '2026년 3월 온라인쇼핑동향'에 따르면, 올해 1분기 온라인쇼핑 거래액은 72조1643억원으로 전년 같은 기간(66조1097억원)보다 9.2% 증가했다.

◆ '자동차' 폭증·'여행' 회복…상품군 양극화 뚜렷

상품군별로 살펴보면 편차가 극명하게 갈렸다. '자동차 및 자동차용품'이 전년 같은 기간 대비 78.9% 급증하며 성장을 주도했다. 1분기 거래액은 2조2369억원으로, 1년 전(1조2501억원)의 거의 두 배에 달한다. 전기차·하이브리드 차량과 중고차 플랫폼 거래 증가, 차량 관련 부품·용품 수요 확대가 맞물린 결과로 풀이된다.

'여행 및 교통서비스'(9조4934억원)도 13.0% 늘었다. 해외여행 수요가 본격적으로 회복되면서 항공권·숙박 온라인 예약이 증가한 영향이다. '음·식료품'(10조876억원, +9.9%)과 '음식서비스'(10조8535억원, +9.3%)도 꾸준한 성장세를 이어갔다.

눈에 띄는 감소 항목은 '기타 서비스'(-57.2%)다. 인화·이사·청소 등 주문 제작형 서비스 거래액이 급감했는데, 이는 전년 1분기에 일시적으로 크게 잡혔던 기저 효과가 반영된 것으로 보인다. 서적도 -1.7%로 유일하게 마이너스를 기록했다.

◆ 모바일 77% 시대…전문몰·온오프 병행몰 '약진'

1분기 모바일쇼핑 거래액은 55조5984억원으로 전년 동기(51조1471억원) 대비 8.7% 증가했다. 전체 온라인쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중은 77.0%로, 온라인 거래 4건 중 3건 이상이 스마트폰을 통해 이뤄지고 있는 셈이다.

품목별 모바일 비중은 생활밀착형 서비스에서 압도적으로 높았다. '음식 서비스'의 경우 모바일 결제 비중이 약 99%에 육박해 배달앱 생태계가 사실상 모바일 전용으로 굳어졌다. 반면 '자동차 및 자동차용품'은 약 24%에 불과해 고가 거래일수록 PC나 대화면에서 구매를 결정하는 경향이 뚜렷하게 나타났다.

취급상품 범위별로는 전문몰(특정 카테고리만 취급)의 성장세가 종합몰을 앞질렀다. 1분기 전문몰 거래액은 33조3343억원으로 전년 동기 대비 14.2% 늘어난 반면, 종합몰은 38조8300억원으로 5.2% 증가에 그쳤다. 전문몰 비중은 46.2%까지 올라 종합몰과의 격차가 좁혀지는 추세다.

운영 형태별로는 온라인 전용몰(19조5752억원, +6.8%)보다 오프라인을 병행하는 온·오프라인 병행몰(6조3176억원, 26.5%)의 성장이 훨씬 가팔랐다. 대형마트·백화점·편의점 등 전통 유통업체들이 온라인 채널을 적극적으로 키운 영향으로 분석된다.

◆ 역직구 24% 급증…아세안 등 '신흥시장' 급성장

1분기에는 온라인 해외직접판매(역직구) 실적이 두드러졌다. 거래액은 1조599억원으로 전년 동기(8519억원)보다 24.4% 증가했다. 이 중 면세점 판매액은 3273억원(+7.4%)으로 집계됐다.

품목별로는 '화장품'이 6336억원으로 전체의 약 60%를 독점했다. 이는 전년 동기 대비 22.5% 늘어난 수치다. K-팝 열풍으로 '음반·비디오·악기'도 46.4% 급증해 1083억원을 기록했다. '의류 및 패션' 관련 상품(938억원)은 13.6% 증가했다. 반면 '생활·자동차용품'(-34.2%), '서적'(-42.5%), '통신기기'(-51.6%) 등은 감소했다.

지역별로는 ▲아세안(+86.1%) ▲유럽연합(EU·+90.2%) ▲중남미(+225.4%) 등 신흥 시장에서의 성장이 눈에 띈다. 다만 전체 역직구의 35.5%를 차지하는 최대 시장 중국은 0.7% 성장에 머물렀다. 대신 면세점 판매의 92.4%를 중국이 차지하는 구조는 여전히 유지됐다.

해외직접구매(직구) 총액은 1조9789억원으로 1.2% 증가에 그쳤다. 전년 동기(2조2542억원) 대비로는 12.2% 감소했는데, 통상 4분기는 '블랙프라이데이' 등 대형 행사 시즌임을 감안할 필요가 있다는 해석이다.

가장 큰 비중(39.8%)을 차지하는 '의류 및 패션' 관련 상품이 7872억원으로 3.5% 줄었고, '화장품'(-12.1%)도 감소세를 보였다. 반면 '아동·유아용품'(+23.3%), '음·식료품'(+7.0%), '일본발 구매'(+20.4%) 등은 뚜렷하게 늘었다. '미국발 구매'는 -6.2%로 감소했는데, 미국의 관세 정책 변화에 따른 심리 위축이 일부 작용했을 가능성도 제기된다.

3월 한 달 기준으로도 온라인쇼핑 거래액은 25조 5770억원으로 전년 동월 대비 13.3% 증가했다. '자동차 및 자동차용품'(+109.9%)과 '통신기기'(+107.5%) 등 고가 품목의 월별 집중이 두드러졌다. 모바일쇼핑은 19조4088억원(+11.6%)을 기록했다.

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