바디프 지난해 광고비만 400억원, '마케팅 과잉' 시장과열 우려도
[서울=뉴스핌] 조석근 기자= 안마의자가 국내 렌탈업계의 '계륵' 신세를 면치 못하고 있다. 코웨이, SK매직 등 주요 렌탈업체는 물론 글로벌 가전사 겸 렌탈 사업자 LG전자도 안마의자에 진출했다. 국내 안마의자 시장의 가파른 성장세 때문이다.
그러나 정수기, 공기청정기, 비데 등 주력 상품만큼 마케팅, 영업이 활발히 이뤄지진 않고 있다. 전반적인 판매도 부진하다. 안마의자는 생활가전 중 바디프랜드, 복정제형(코지마), 휴테크산업 등 중소기업 3사가 유독 강세다.
렌탈업계 입장에선 주로 OEM(주문자 위탁생산)에 의존하는 안마의자 특성상 제품별 차별화가 쉽지 않다. 여기에 이들 안마의자 업체들의 과도한 마케팅으로 성장성이 일부 부풀려진 측면도 있다는 회의적 시각마저 따른다.
◆렌탈업계, 막상 출시했더니··· 차별화 어렵고 '케어' 힘들어
11일 렌탈업계에 따르면 주요 렌탈업체들은 대부분 안마의자 시장에 진출한 상황이다. 지난해 한국소비자원 주도로 구성된 안마의자 안전성 강화 정례협의체에 참여한 14개사로 바디프랜드, 복정제형, 휴테크 등 안마의자 3사 외에도 코웨이, LG전자, SK매직, 쿠쿠홈시스, 청호나이스, 현대렌탈케어, 교원 등이 이름을 올리고 있다. 렌탈업계 상위 업체들이 모두 안마의자에 진출한 것이다.
안마의자 시장은 지난해 대략 1조원 규모로 추산된다. 2007년 바디프랜드, 휴테크가 차례로 설립되면서 안마의자 개발에 나설 당시 국내 시장은 대략 200억원 규모였다. 그나마도 파나소닉, 후지의료기 등 안마의자 종주국 일본 업체들이 강세였다.
렌탈업체들 중에선 코웨이가 2011년으로 비교적 일찍 안마의자 시장에 진출했다. 한방온혈 기능을 입힌 안마의자로 2019년 CES 혁신상을 받기도 했다. LG전자는 지난해 9월 자체 안마의자 라인업에 음성인식 기능을 추가했으며 SK매직은 올해 4월 소파형 신제품을 출시하기도 했다.
이들 모두 안마의자 시장의 성장성에 주목한 것이지만 정작 렌탈 주력 상품으로 대우받지는 못하는 형편이다. 생활가전 항목 내 일시불 또는 할부판매 목록을 차지하고 있으나 주요 홍보, 판촉 등 마케팅에선 열외다. 국내 렌탈업이 일반적인 장기할부와 구별되는 핵심 요소는 케어(정기관리) 서비스다.
정수기, 공기청정기, 비데 등 주요 렌탈 제품들은 3~4개월 주기로 필터교체, 세척 등 케어 서비스가 따라붙는다. 안마의자의 경우 제품 특성상 케어 서비스 요소가 모호하다. 렌탈업계 관계자는 "일부 업체들이 연단위 가죽커버 교체 정도 서비스를 제공하긴 하지만 마땅한 케어 서비스가 없다"며 "렌탈 제품으로선 사실상 할부 판매와 별다른 차이가 없다"고 말했다.
렌탈 상품으로 판매되기엔 제품 자체가 상당한 고가라는 점도 한계다. 렌탈 업계 안마의자들은 300만~400만원대, 프리미엄 제품의 경우 500만원 이상이다. 렌탈 계약에 일반적인 5년 약정 기준 월 5~6만원, 프리미엄 제품은 8~9만원까지 올라간다. 정수기, 공기청정기 등 주요 렌탈제품을 2개 이상 구입한 것보다 비싸다.
무엇보다 제품 차별화가 쉽지 않다는 게 약점으로 꼽힌다. 국내 안마의자 업체들과 렌탈 업체들은 대부분 OEM 방식으로 안마의자를 만든다. 안마의자 디자인, 사양을 생산업체에 주문하고 이들이 만든 제품을 유통하는 개념이다.
안마의자 1위 바디프랜드가 중국, 국내 지역에 생산시설을 두고 일부 제품을 자체 생산하지만 일반 모델은 대체로 OEM 방식이다. 생산설비 가동과 고용에 들어가는 비용을 최소화할 수 있어 제조업계 중소, 중견기업들에게 유리한 방식이다. 그러나 진입장벽도 낮아지기 때문에 제품 고유의 차별성은 물론 생산기술에 따른 품질 경쟁력도 제한된다.
인텔, 퀄컴 등 하이테크 분야 반도체 위탁생산(파운드리)도 있지만 안마의자 같은 생활가전 품목은 사정이 다르다. 가전업계 관계자는 "안마의자 기본 기능, 디자인은 대체로 비슷해 소비자들 입장에서 차별성을 느끼기 어렵다"며 "그 때문에 각 업체들의 마케팅 경쟁에 의한 브랜드 인지도가 중요한 시장"이라고 말했다.
◆바디프 지난해 광고비 410억원, 안마의자 '마케팅 과열' 우려도
지난해 기준 바디프랜드 매출액은 5556억원으로 전년 대비 15.7% 증가했다. 복정제형이 1483억원으로 전년 대비 38%, 휴테크가 858억원으로 29.7% 증가했다. 바디프랜드가 전체 시장 대략 60%가량으로 사실상 이들 3사가 국내 안마의자 성장세를 주도하고 있다.
흥미로운 대목은 이들의 마케팅 경쟁이다. 바디프랜드가 지난해 지출한 판매 및 관리비(판관비)는 2722억원이다. 바디프랜드 매출액 2배가량인 SK매직 판관비(2886억원)와 맞먹는 수준이다. 판매수수료로 730억원, 급여로 665억원이 지급된 가운데 특히 광고선전비가 410억원을 차지했다.
전체 판관비의 15%, 매출액의 7.3%에 해당하는 금액이다. 바디프랜드는 안마의자 1위 사업자답게 안마의자 대중화에 가장 적극적인 역할을 한 업체다. 지난해 글로벌 팝스타 BTS, 비·김태희 부부를 광고모델로 섭외한 가운데 인기 드라마 '펜트하우스' 등 방송사 PPL도 활발히 시도했다.
복정제형도 트롯가수 장윤정, 휴테크는 배우 정우성을 광고모델로 발탁하며 맞대응에 나섰다. 다만 지난해 광고선전비는 각각 64억원, 68억원으로 바디프랜드에 미치진 못했다. 업계 관계자는 "바디프랜드와 비슷한 규모 기업들 차원에선 영업이익 전체와 맞먹는 규모의 돈을 광고에 쏟아부은 것"이라며 "그만큼 마케팅으로 시장이 달아오른 상황"이라고 말했다.
통계청에 따르면 지난해 국내 전체 가구수는 2148만이다. 안마의자 업계는 자가보유 등 안마의자 구입 가능한 소득 수준을 갖춘 소비자층을 대략 1000만가구 안팎으로 내다본다. 어느 정도 보급이 이뤄질 경우 국내 성장은 제한될 수밖에 없다는 것이다.
바디프랜드의 경우 중국, 미국, 유럽 등 해외법인을 두고 있지만 판매실적은 아직 국내 매출에 비해 미미한 수준이다. 다른 안마의자 업체들도 마찬가지다. 업계 관계자는 "냉장고, 세탁기 등 백색가전처럼 주기적 교체수요가 발생하는 필수가전으로 자리잡지 않는 이상 안마의자 시장 성장성도 곧 한계 부딪힐 수 있다"고 말했다.
mysun@newspim.com
