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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 인공지능(AI) 시대 광고 시장의 지각 변동 속에 승자로 부상할 종목으로 월가는 메타 플랫폼스(META)를 주목한다.

광고 의존도가 절대적으로 높은 소셜 미디어 업체가 급변하는 환경에 수익 모델을 보다 강화하기 위해 발빠른 대처에 나섰고, 투자자들은 마크 저커버그 최고경영자(CEO)의 전략이 적중할 것으로 예상한다.

온라인 광고를 통해 전체 매출액의 98%를 창출하는 메타는 일찍이 생성형 AI를 광고 비즈니스의 새로운 축으로 다양한 솔루션을 개발하고 있다.

블룸버그에 따르면 메타는 마케터들이 메시지를 보다 저렴하고 간편하게 제작할 수 있도록 하는 AI 생성 광고 솔루션 개발에 속도를 내고 있다.

업체는 최근 AI를 활용해 제품 사진을 다중 장면의 동영상 광고로 변환할 수 있는 이른바 이미지-투-비디오(image-to-video) 광고 솔루션의 업데이트 버전을 발표했다. 광고주는 최대 20장의 이미지를 업로드 해 음악과 텍스트가 삽입된 동영상 광고를 제작할 수 있다.

2025년 AI를 최우선 과제로 발표한 저커버그는 143억달러 규모의 스케일 AI(Scale AI) 투자를 강행하고 이른바 '슈퍼인텔리전스' AI 팀을 신설하는 등 과감한 행보를 벌이고 있다.

메타 광고주들은 대부분 소규모 사업자다. 때문에 이들이 마케팅 콘텐츠를 보다 저렴하게 제작할 수 있도록 페이스북이나 인스타그램의 광고 플랫폼에 대한 예산을 늘릴 것으로 경영진은 예상한다.

코카이 로고 [사진=업체 제공]

생성형 AI는 메타의 광고 사업에서 점차 중요한 비중을 차지하고 있다. 2024년 10월 업체는 이미지를 AI 기반의 GIF 광고로 변환하는 기능을 도입했고, 광고주가 텍스트 프롬프트로 광고 이미지를 생성할 수 있도록 하는 한편 일반 소비자를 위한 텍스트-투-비디오 도구인 무비 젠(Movie Gen)도 지난해 가을 선보였다.

업체의 AI 광고 혁신은 여기서 멈추지 않는다. 주요 외신에 따르면 업체는 2026년 말까지 광고주들이 AI 도구들을 활용해 기획부터 타겟팅까지 전 과정을 완전히 자동화할 수 있도록 지원할 계획이다. 영국 가디언은 이 같은 움직임이 전통적인 광고 마케팅 업계에 적잖은 충격을 주고 있다고 보도했다.

더 트레이드 데스크 주가 추이 [자료=블룸버그]

메타가 마케팅 예산을 직접 겨냥, 기존의 광고 캠페인과 예산을 관리해 온 광고 미디어 대행사들에게 위협이 되고 있다는 설명이다.

월스트리트저널(WJS)이 처음 보도한 바에 따르면 메타가 개발 중인 AI 도구는 특정 브랜드가 메타 광고 플랫폼에서 제품의 이미지와 마케팅 예산만 입력하면 광고를 자동으로 제작하는 형태로 작동한다.

지금도 메타는 광고주가 페이스북과 인스타그램에 광고를 게재하기 전 AI로 수정할 수 있도록 하는 기능을 제공하지만 새롭게 도입될 솔루션은 광고 제작과 기획, 집행 등 대행사들이 맡았던 역할을 대체할 가능성이 높아 업계와 월가의 관심을 끈다.

광고 마케팅 대행 업체들을 이용할 여력이 없는 소규모 광고주들도 AI 도구를 이용해 손쉽게 광고를 제작, 집행할 수 있게 될 전망이다. 메타 입장에서는 새로운 수익원을 창출하는 셈이다.

AI는 이미지와 동영상, 텍스트 등 광고의 모든 요소를 생성하고, 광고주의 예산에 맞춰 타겟팅까지 자동으로 수행한다. 일례로, 위치 기반 타겟팅을 활용하면 여행사 광고가 사용자의 관심 목적지에 맞춰 맞춤형으로 제공하는 형태다.

메타의 연간 광고 매출액은 1600억달러에 이른다. 앞으로 메타의 AI 도구가 본격 도입되면 매출 규모가 크게 늘어날 것이라는 기대가 번지면서 최근 WPP를 포함한 전통적인 광고 마케팅 대행 업체들의 주가가 가파르게 떨어졌다.

저커버그는 AI 기반 광고 솔루션의 개발을 '광고 카테고리의 재정의'라고 지칭하며 내년 자본 지출 예상치를 640억~720억달러로 상향 조정, AI 인프라 구축에 대규모 투자를 예고했다.

투자은행(IB) 업계가 기대를 모으는 또 다른 종목은 더 트레이드 데스크(TTD)다. 세계 최대 독립 광고 구매 플랫폼(DSP, Demand Side Platform)을 운영하는 에드 테크 업체는 기술적인 측면에서 가장 진보한 기업으로 손꼽힌다.

DSP는 광고주가 웹과 모바일, 커넥티드 TV 등 다양한 디지털 채널에서 데이터 기반으로 광고를 기획, 측정, 최적화할 수 있도록 지원하는 소프트웨어다.

업체는 특히 커넥티드 TV와 리테일 미디어 등 가장 빠르게 성장하는 두 개 분야에서 강한 입지를 확보하고 있다.

시장 전문가들이 손꼽는 더 트레이드 데스크의 강점은 독립성이다. 방송이나 뉴스 등 미디어 콘텐츠를 직접 소유하지 않기 때문에 광고주들에게 특정 광고 지면을 강요할 이유가 없다. 이는 구글과 메타 등 경쟁사들과 커다란 차별점이다.

빅테크 업체들은 자사 플랫폼 내에 광고를 우선 유치 하려고 하지만 더 트레이드 데스크는 광고주들이 정말 원하는 곳에 광고를 집행할 수 있도록 중립적인 입지를 확보하고 있기 때문이다. 즉, 광고 구매 허브에 해당하는 업체는 광고주가 원하는 타깃과 채널을 자유롭게 선택하는 한편 예산을 가장 효율적으로 사용할 수 있도록 한다.

기술적인 측면에서도 업체는 강한 경쟁력을 지니고 있다. 지난 수 년간 자사 소프트웨어에 AI 기술을 접목한 것. 2023년에는 코카이(Kokai) 플랫폼을 출시해 예산 관리와 광고 노출 우선 순위 지정, 타깃 소비자 선정 등 다양한 기능을 제공했다.

업체는 AI 기술을 다양한 방식으로 수익화하고 있다. 일례로, 최근 렘브랜드와 파트너십을 통해 광고주들이 생성형 AI로 광고 콘텐츠를 제작할 수 있도록 했고, 이로 인해 기존의 생성형 AI 마켓플레이스를 더욱 확장하게 됐다.

주요 외신에 따르면 업체는 최근 영업팀을 재편해 광고 대행사와 협업 뿐 아니라 대형 광고주와 직접적인 관계 구축에 집중하는 움직임이다. 이 같은 조직 개편은 이미 재무 성과로 확인되고 있다. 1분기 업체의 매출액은 전년 동기에 비해 25% 급증했고, 비GAAP(일반회계기준) 기준의 이익도 27% 늘어났다.

코카이 플랫폼은 AI를 활용해 광고 입찰이 최적화와 광고 노출의 적합성 수치화, 성과 측정 및 예측, 식별자 없이 가능한 광고 집행, 예산 최적화 등 다양한 고급 기능을 제공한다.

나스닥 시장에서 거래되는 더 트레이드 데스크는 6월18일(현지시각) 68.66달러에 거래를 종료해 2025년 초 이후 약 42% 내림세를 나타냈다.

연초 발표된 2024년 4분기 실적이 업체의 가이던스를 창사 이후 처음으로 밑돈 데다 월가의 기대치까지 하회하면서 '팔자'가 쏟아진 결과다.

배런 캐피탈은 악재가 충분히 반영된 데다 AI 광고 시장에서 업체가 경쟁 우위를 확보한 만큼 실적과 주가가 상승 사이클을 연출할 것으로 전망했다.

shhwang@newspim.com