[서울=뉴스핌] 송은정 기자 = 논 알코올 수요가 급성장하면서 주류 시장의 판도가 급격하게 변화하고 있다. 건강 관리(헬시 플레저)와 웰빙을 중시하는 라이프스타일이 확산되면서 '가벼운 음주 문화'가 트렌드로 자리 잡고 있기 때문이다. 음주 대체 수요, Z세대 중심의 취향 다변화 등은 논 알코올 제품 선택을 늘리고 있는 원인으로 자리 잡고 있다. 이에 주류업계는 판매 전략을 변화해 소비자들을 공략하고 있다.
14일 업계에 따르면 국내 논 알코올 맥주 시장은 최근 몇 년간 가파른 성장세를 보이고 있다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 논 알코올 맥주 시장은 2021년 415억원 규모에서 지난해 704억원으로 3년 만에 약 55.2% 성장했다. 2027년에는 1000억원에 육박할 것으로 전망된다.
이와 같은 현상이 벌어지는 이유는 '소버 큐리어스(Sober Curious)'가 MZ세대를 중심으로 빠르게 퍼지고 있기 때문이다. 소버 큐리어스란 '술 취하지 않은'이라는 의미의 '소버(Sober)'와 '궁금한'이라는 뜻의 '큐리어스(Curious)'가 결합한 신조어다.
실제로 OECD 통계에 따르면 한국의 주류 소비는 2015년 정점을 찍은 후 감소했으며, OECD 국가 중 두 번째로 빠른 하락 폭을 보였다.
◆하이트제로, 제품 라인업 강화 및 판매 채널 강화로 소비자 접근성 높여
하이트제로 0.00은 올해 상반기 약 94억원의 판매액을 기록했다. 이는 연간 시장 점유율 기준으로 지난해 대비 2.2%p, 2023년 대비 8%p 상승한 수치다. 하이트제로0.00은 상반기 매출액 기준 국내 무·비알코올 맥주 시장에서 점유율 37.5%로 1위를 차지했다.
하이트진로가 2012년 출시한 '하이트제로 0.00'는 라거 맥주 본연의 맛과 청량감을 구현한 무알코올 맥주다. 2021년에는 올프리(All-Free) 콘셉트로 리뉴얼해 알코올은 물론 칼로리, 당류까지 제로화했다. 대체 감미료 또한 첨가하지 않아 헬시 플레저 트렌드 탄산음료로서 확장성까지 갖춘 것이 특징이다.
하이트진로음료는 논 알코올 맥주 성장세에 따라 플레이버 확대, 라인업 다양화, 편의점·온라인 채널 강화 등을 통해 접근성을 높이고 있다. 지난 2월에는 동남아 자몽 계열 열대과일인 포멜로의 맛과 향을 더한 '하이트제로0.00 포멜로향'을 출시한 바 있다. '하이트제로0.00 포멜로향'은 하이트제로0.00 출시 이후 13년 만에 선보인 최초의 라인업 확장 제품이다.
하이트진로의 논 알코올 제품 라인업은 하이트제로0.00, 하이트제로0.00 포멜로향, 하이트제로 0.7%(비알코올)이 있다. 하이트제로0.7%는 미량의 알코올로 맥주 특유의 풍미를 살린 제품이다.
하이트진로음료 관계자는 "'국내 최초 무알코올 맥주' 포지셔닝으로 원조 브랜드 이미지를 강화하고, 다양한 캠페인과 체험 이벤트를 통해 무알코올 맥주 시장 리더십을 공고히 할 계획"이라고 밝혔다.
◆오비맥주, 제품 포트폴리오 강화…논 알코올 제품 차별화 강점 내세워 소비자 공략
오비맥주는 증가하는 '논 알코올' 제품 수요를 공략하고자 지난달 14일 국내 최초로 알코올·당류·칼로리·글루텐 제로의 '4무(無)'를 강조한 무알코올 맥주 '카스 올제로(Cass ALL Zero)'를 출시했다.
새롭게 라인업에 합류한 '카스 올제로'는 당, 글루텐 등 요즘 소비자들이 관심을 보이는 성분이 모두 '제로'인 헬시 플레저 트렌드에 부합하는 제품이다. 알코올 0.00%, 당류 0g, 칼로리 0kcal, 글루텐 0g의 '4무(無)'가 특징인 제품이다. 카스의 제조 노하우로 라거 특유의 청량감과 시원하게 톡 쏘는 탄산감을 살린 제품이다. 점심 회식이나 운동 전후, 건강 관리가 필요한 시기 등 다양한 일상에서 가볍게 즐길 수 있다.
카스는 논 알코올 시장 성장 속에서 카스는 '카스 0.0'과 '카스 레몬 스퀴즈 0.0'을 통해 시장 내 기반을 다져왔다. 카스의 논 알코올 제품(카스0.0, 카스 레몬 스퀴즈0.0)은 출시 이후 꾸준한 고객층을 확보하며, 가정 시장 기준 올해 1월~7월 판매량이 전년 동기 대비 31.1%가 성장했다.
지난해 3월 정식 출시된 카스 레몬 스퀴즈 0.0는 마트·편의점 등 가정용 논 알코올 음료 시장에서 인기를 누리고 있다. 2023년 7월 한정판으로 출시 후 4주 만에 완판되어 '품절 대란'을 빚은 '카스 레몬 스퀴즈'의 논알콜 음료 버전이다.
지난해 5월에는 논 알코올 음료 카스 0.0의 전국 일반 음식점용 330ml 병 제품을 출시했다. 지난해 11월에는 카스 레몬 스퀴즈 0.0의 유흥 시장용 330ml 병 제품을 출시했다.
오비맥주는 논알코올 음료가 더욱 많은 매장으로부터 선택받을 수 있도록 오피스 상권을 우선 공략했다. 직장인들이 점심 시간에 맥주 등 주류 제품을 마시고 싶지만 알코올 섭취가 부담스러운 상황에서 논 알코올 음료를 대안으로 선택할 수 있도록 회식 모임이 잦은 상권을 우선으로 영업을 했다. 분위기가 좋은 레스토랑이나 카페를 대상으로 브런치, 런치메뉴들과의 세트 메뉴 구성에 논 알코올 음료가 함께 포함될 수 있도록 힘쓰고 있다. 제품 포트폴리오도 강화하고 있다. 카스의 기존 논 알코올 제품들도 각각 차별화된 강점을 내세워 소비자들을 공략하고 있다.
오비맥주는 "논 알코올 음료가 일상 속 자연스러운 선택지로 자리 잡을 수 있도록 다양한 소비자 접점에서 계속 소통할 것"이라고 밝혔다.
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