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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 가성비의 상징으로 수십 년간 전세계 패스트푸드 시장을 장악한 맥도날드(MCD)가 다시 한 번 저가 전략으로 승부수를 던졌다.

업체가 꺼내든 카드는 4월21일(현지시각) 본격 시행된 '맥밸류(McValue)' 메뉴. 3달러 이하 단품 메뉴 10종과 4달러짜리 아침 메뉴 세트가 핵심이다.

트럼프 행정부의 매파 관세 정책과 이란 전쟁으로 물가 상승이 피부로 느껴지는 가운데 지갑을 닫고 허리띠를 졸라 매는 소비자들의 발걸음을 되돌리기 위한 정밀 타격 전략이라는 분석이다.

업체의 주가는 2026년 초 고점에서 여전히 10% 이상 떨어진 상태지만 투자은행(IB) 업계에서는 최근 하락이 매수 기회라는 의견이 나온다.

맥도날드의 이번 메뉴 개편은 단순한 할인 이벤트가 아니라 훼손된 브랜드 이미지를 구조적으로 회복하려는 장기 전략이라는 데 월가는 한 목소리를 낸다. 업체는 신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 이후 수년에 걸친 가격 인상으로 '가성비 음식' 이미지를 크게 상실했다.

기미 크레딧의 애널리스트 캐럴 레벤슨은 최근 보고서에서 "맥도날드는 저렴하다는 자신의 뿌리에서 점점 멀어지고 있었다"고 직격탄을 날리며 시카고에서 빅맥 세트 가격이 불과 1년 사이 10달러에서 13달러로 치솟았다고 지적했다. 이 같은 가격 인상은 맥도날드가 그토록 공들여 쌓아온 '합리적인 가격' 이미지를 스스로 허무는 결과를 낳았다.

이번 맥밸류(McValue) 메뉴 개편은 이에 대한 직접적인 대응으로 풀이된다. 맥도날드의 공식 발표에 따르면 새 메뉴에는 하루 종일 이용 가능한 10개 이상의 아이템이 각각 3달러 이하로 책정됐다.

아침 메뉴로는 해시브라운과 소시지 맥머핀이, 나머지 시간대에는 스몰 감자튀김과 맥더블이 대표 아이템으로 구성됐고, 소시지 맥머핀은 한시적으로 1.50달러, 맥더블은 2.50달러의 스팟 프로모션도 병행한다.

특히 아이템의 절반이 아침 메뉴로 구성됐다는 점이 주목할 만하다. 맥도날드의 케이틀린 뷰티코퍼 부사장은 미국 금융 매체 포춘과 인터뷰에서 "고객들이 아침 시간대에 더 많은 유연성과 더 나은 가치를 원한다는 피드백을 반영했다"고 설명했다.

내부적으로 '맥밸류(McValue) 2.0'으로 불리는 이번 개편은 전작인 '1달러 추가 프로모션(Buy One Add One for $1)'을 폐지하고 더욱 단순하고 예측 가능한 구조로 전환했다는 점에서도 의미가 크다. 악시오스에 따르면 이번 전략의 핵심 철학은 '단순할수록 강하다(simpler is better)'로 요약된다.

UBS는 보고서에서 "이번 메뉴 개편이 맥도날드의 가성비 강점을 더욱 뒷받침할 것"이라고 평가하면서 "맥도날드와 타코벨을 필두로 강력한 절대 가치 인식을 가진 대형 경쟁사들이 가치 제공 측면에서 수익성 있고 효과적으로 실행하기에 가장 유리한 위치에 있다"고 분석했다.

약 1600명의 소비자를 대상으로 한 UBS 자체 설문조사에서도 전년 대비 맥도날드와 버거킹을 '가격 대비 가성비가 가장 좋은 곳'으로 꼽는 소비자 비율이 높아졌고, 맥도날드가 '너무 비싸서 방문을 줄인다'는 응답자 수도 줄어든 것으로 나타났다.

이번 3달러 메뉴 전략이 더욱 주목받는 이유는 현재의 거시경제 환경과 직결되기 때문이다. 트럼프 행정부가 강행한 '매파' 관세 정책은 소비자 심리에 광범위한 타격을 입히고 있으며, 그 여파는 패스트푸드 시장에도 고스란히 전달되고 있다.

로이터에 따르면 맥도날드의 2025년 1분기 글로벌 동일 매장 매출이 전년 대비 1% 감소해 0.95% 증가할 것이라는 월가의 전망에 크게 미달했다. 특히 최대 시장에 해당하는 미국에서 매출이 3.6% 급감했다. 이는 팬데믹 이후 최대 낙폭이다.

크리스 켐프친스키 최고경영자(CEO)는 최근 시장 상황을 가장 혹독한 환경이라고 평가하고, 저소득 및 중산층 소비자들의 방문 급감이 매출 부진의 주된 원인이라고 말했다.

불리한 거시경제 여건 속에 새로운 저가 메뉴 전략은 맥도날드가 가장 타격 받기 쉬운 고객층, 즉 저소득 소비자들을 지켜내는 핵심 방어막이 될 전망이다. 실제로 맥도날드 경영진은 2026년 2월, 4분기 실적 컨퍼런스 콜에서 저가 메뉴 옵션들이 저소득 소비자들의 방문을 점차 되살리고 있다고 확인했다.

로이터도 이 같은 발표를 인용하며 가치 전략이 미국 내 비용 절감 소비자들의 발길을 잡는 데 성과를 내고 있다고 보도했다. 관세 정책에 따른 인플레이션 우려가 고조되는 환경에서 맥도날드의 이 같은 행보는 단순한 프로모션을 넘어 경기방어주로서의 성격을 더욱 강화하는 구조적 포지셔닝으로 해석될 수 있다.

한편 맥도날드는 3달러 메뉴와 함께 2026년 하반기 에너지 드링크 및 수제 탄산음료(craft soda)를 미국 레스토랑에서 판매할 계획도 발표했다. 로이터에 따르면 업체는 500개 매장 테스트를 거쳐 성공적으로 검증된 맥카페(McCafé) 브랜드 음료 라인업을 미국 전역 및 일부 해외 시장으로 확대할 계획이다.

월스트리트저널(WSJ)을 통해 전해진 음료 사업 계획에 대해 키뱅크의 애널리스트는 신규 음료 사업이 투자자들의 주요 관심사가 될 것이라고 내다봤다. 오펜하이머 역시 보고서를 통해 맥도날드가 올해와 내년에 음료 사업을 더욱 확장할 여지가 충분하다고 진단했다.

UBS는 보고서를 내고 맥도날드의 목표주가를 350달러에서 365달러로 상향 조정하고 비중 확대를 추천했다. 최근 종가 대비 약 21% 상승 가능성을 제시한 셈이다.

반면, RBC의 로건 라이크 애널리스트는 보고서에서 "트래픽 유입 효과가 제한적일 것으로 보이고, 객단가 소폭 상승 정도만 기대할 수 있다"며 더 신중한 견해를 내놓았다.

shhwang@newspim.com