[서울=뉴스핌] 김양섭 기자 = 작년 7월 178만4000원을 찍었던 LG생활건강 주가가 6개월여 만에 거의 반토막 수준이 됐다. 이렇다 할 반등도 없었다. 15년 이상 장기 우상향 해왔던 추세가 꺾였다. 이 같은 급한 하락의 주요 수급 주체는 외국인과 기관투자자, 특히 외국인이다. 공매도 역시 한 몫 했다. 공매도는 작년 3분기 실적 시즌에선 숫자가 발표된 뒤 급증했는데, 이번에는 이보다 한발 더 빨랐다. 면세 사업 등 중국 관련 사업에 상당한 타격을 확신하고, 이미 작년 12월에 하락에 베팅을 한 흔적들이 나온다.

LG생활건강 10년 주가 추이. [자료=네이버]

12일 한국거래소에 따르면, LG생활건강 주가는 지난 10일 13% 급락 마감했다. 장중 16% 이상 급락하기도 했다. 4분기 실적 전망이 좋지 않기 때문이다. 여러가지 실적 중에서도 LG생활건강의 주가를 움직이는 핵심 변수는 '중국에서의 성장'이다. 이 성장세가 꺾이면 주가를 지탱해왔던 높은 멀티플(밸류에이션을 하기 위해 이익 또는 자산 등에 곱하는 배수)을 줄 근거가 사라지기 때문이다. 작년 3분기 실적 시즌에서도 이미 비슷한 변수로 주가가 급락했던 상황이다. 최근의 급락은 4분기 실적인데, 이번엔 '광군절'을 둘러싼 따이공들과의 충돌이 핵심 배경이다. '중국의 상황이 좋지 않다'는 얘기들, 분석들이 계속 조금씩 시장 안팎에서 흘러나오고 있던 상황에서 '면세 사업의 매출 타격이 기존 예상보다 더 크다'는 인식이 확산되면서 지난 10일 주가가 급락했다.

지난 10일 LG생활건강의 거래량은 34만8000주. 전날 거래량의 7배, 하루 거래량 기준으로는 2009년 3월 이후 13년여 만에 최대 수준일 정도다. 매도의 주요 주체는 외국인과 기관, 특히 외국인이다. 외국인은 이날 하루에만 1000억원이 넘는 순매도를 기록했다. 매수가 840억원, 매도가 1910억원이다. 이날 공매도 거래대금은 247억원으로 전체 거래의 약 7.4%다. 비중으로 보면 최근 상황에서 아주 높은 수준은 아니지만, 절대 금액 기준으로 보면 작년 10월 이후 최대다. 작년 10월은 3분기 어닝 시즌을 맞아 대량 공매도가 나온 시기였다.

LG생활건강 최근 공매도 추이. 누적공매도량은 작년 7월1일 이후 기준. [자료=키움증권HTS]

거래비중 기준으로 보면, 공매도는 이미 지난 달 집중적으로 쏟아졌다. 12월 24일 공매도 비중은 29.3%로 작년 10월 26일 34.5% 이후 최고다. 12월 24일 전후, 12월 21일부터 12월 29일까지 12% 이상의 높은 공매도 거래비중이 기록됐다. 주가 하락에 확신을 갖고 베팅을 한 흔적들이다.

익명을 요청한 헤지펀드 매니저는 "당시 공매도 수급 흐름을 보면, 펀더멘털 변화에 대한 감지를 하고 하방으로 확신을 한것 같다"고 말했다. 그는 "개인투자자들이 공매도로 돈을 벌기 쉬울 것으로 생각하는 경향이 있는데, 정신적인 스트레스나 노력 차원에선 거의 3배 수준이다. 주가가 우상향할 경우 손실 가능성이 무한대로 열려 있는 것이어서 더 섬세한 확인 작업이 필요한 전략"이라고 했다.

'면세 사업에서의 부진 정도가 예상보다 크다'는 게 최근 업데이트된 증권가 분석의 요지다. 

에프앤가이드 집계 기준 LG생활건강의 4분기 실적 컨센서스는 매출 2조1106억원, 영업이익 2518억원이다. 지난 10일 7개 증권사들이 일제히 목표주가를 낮췄다. 기존 대비 11%~25% 수준 목표주가를 낮춰잡았다. 메리츠증권은 기존 160만원에서 120만원으로 25% 하향 조정했다.

LG생활건강 목표주가 하향 조정. [자료=네이버]

KTB투자증권은 4분기 LG생활건강의 면세 매출액 추정치를 기존 대비 1000억원 낮춰 잡았다. 화장품 전체 사업은 매출액 1조 2740억원(YoY-4%), 영업이익 2176억원(YoY-3%), 영업이익률 17.1%(YoY+0.1%p)를 추정했다. 이에 따라 4분기 전체 매출은 2조1000억원으로 전년과 비슷한 수준이 될 것으로 봤다. 영업이익은 2500억원을 예상했다.

배송이 KTB투자증권 연구원은 "면세 사업 매출은 전년대비 23% 감소, 전분기 대비 11% 감소할 것으로 예상한다"고 했다. 시장성장률이 전분기 대비 12% 상승한다는 것을 감안하면 상당한 역성장이다.

면세 매출은 대부분 중국 따이공(한국과 중국을 오가며 물건을 구입해 판매하는 중국인 보따리상)을 통해 발생한다. 이들 따이공이 광군절을 앞두고 대표 브랜드 후를 비롯한 주요 제품에 대한 가격 인하를 강하게 요구했으나, 이를 수용하지 않았던 상황이다. 회사 측이 공격적인 연말 프로모션에 참여하지 않은 이유는 브랜드 가치 훼손을 막기 위한 전략이다. 매출 성장을 위해 가격을 낮춰 팔지는 않겠다는 전략이었다.

배 연구원은 "연말 프로모션에 공격적으로 참여하지 않은것으로 파악된다"면서 "비용 효율화와 면세 수수료 지출 축소에 비롯해 수익성은 상대적으로 방어할 수 있겠으나, 건강한 손익 개선 추세와는 거리가 있다"고 설명했다.

박종대 하나금융투자 연구원은 "현재 기업형 따이공의 협상력은 역대급이다. 기업형 따이공들이 인바운드 여행사를 경유하면서 면세점에 대한 추가적인 알선수수료 상승 요인으로 작용, 3분기부터 면세점 업체들의 수익성에 큰 부담으로 작용하고 있다"고 설명했다. 이어 "면세점 업체들 역시 실질적으로 손익분기점(BEP)을 넘지 못하고 있는 상황에서 알선수수료 일부를 브랜드 업체에 전가하려고 했던 것 같다"면서 "4분기 LG생활건강 연결 영업이익은 2480억원으로 애초 추정치보다 200억원 가까이 줄어들 듯 하다. 2014년 1분기 이후 31개 분기만에 감익할 가능성도 배제할 수 없게 됐다"고 덧붙였다.

이런 현상은 중국 정부의 홍색 정풍운동(중국 정부가 자신들의 정치 이념에 반하는 연예인들을 퇴출하거나 규제)에 따른 후폭풍이다. 중국 정부의 왕홍(온라인 인플루언서)에 대한 엄청난 과세 현상이 벌어졌고, 왕홍이 관련 비용을 따이공에게 전가시키려는 움직임을 보이면서 이들이 면세점에 가격 인하를 요구했던 상황이다.

박은정 유안타증권 연구원은 "고마진 채널의 성장성이 둔화된 가운데, 기타 브랜드, 중국 외 지역의 성장성이 미진함에 따라 2022년 성장 모멘텀은 제한적일 것으로 판단한다"면서 추정치 하향 조정했다. 타깃 배수(Target P/E 23x 적용)를 하향 조정함에 따라 목표주가를 127만원으로 낮춰잡았다.

ssup825@newspim.com