[일본(도쿄)=뉴스핌] 조민교 기자 = "엑스(트위터) 보고 왔어요! 신라면에 치즈랑 계란 넣어 먹는 거 진짜 좋아하거든요. 팝업 스토어가 너무 귀여워서 친구랑 사진도 많이 찍으려고요."

지난 15일, 도쿄 하라주쿠의 심장부가 온통 빨갛게 물들었다. 농심 신라면 팝업 스토어 앞에서 만난 중학생 아야카와 유리코의 상기된 목소리에는 단순한 호기심을 넘어선 '열광'이 담겨 있었다. 두 학생은 인터뷰 중에도 연신 손에 들린 스마트폰을 통해 쉴 새 없이 인증샷을 찍고 있었다.

한국의 '한강 라면'을 그대로 옮겨 놓은 이곳은 일본 젊은이들에게 하나의 문화 체험 공간으로 자리 잡았다. 한국 드라마와 영화를 통해 익숙해진 '즉석 라면 조리기' 앞에 줄을 선 일본 젊은이들의 모습은 K푸드가 어떻게 일본의 심장부를 파고들었는지를 보여주는 생생한 증거였다. 지난 15일과 16일, 하라주쿠 팝업 스토어부터 후지큐 하이랜드, 코리아 엑스포까지 농심이 일본 시장에 '신라면 월드'를 건설해 온 여정을 따라가 봤다.

◆맛은 한국 그대로, 경험은 일본 맞춤으로

"한국 여행 갔다가 라면을 먹어보고 완전히 반했어요. K팝 팬이라 한국 문화에 원래 관심이 많았거든요. 일본 라면보다 훨씬 맵지만 정말 맛있어요!"

후쿠오카에서 왔다는 단노 유미(25) 씨는 하라주쿠 신라면 분식 팝업에서 연신 감탄사를 터뜨리며 라면 그릇을 비웠다. 농심의 전략은 명확했다. 신라면 특유의 매콤한 맛과 쫄깃한 면발, 즉 '한국의 맛'이라는 본질은 절대 타협하지 않았다. 대신 그 맛을 즐기는 '경험'을 철저히 일본 현지에 맞게 재창조했다.

연간 300만 명이 넘게 찾는 후지큐 하이랜드 놀이공원 한복판에서도 이 전략은 빛을 발했다. 농심은 단순히 라면을 파는 데 그치지 않고 현지 음식과 결합한 새로운 메뉴를 선보이며 일본인들의 입맛을 사로잡았다. 익숙한 듯 새로운 맛의 신라면은 롤러코스터의 짜릿함과 어우러져 방문객들에게 잊지 못할 추억을 선사하고 있었다.

◆"일단 맛보세요!"… 아낌없이 뿌린 '신라면 씨앗'

하라주쿠, 후지큐 하이랜드, 그리고 코리아 엑스포. 세 곳의 현장에서 가장 인상깊었던 점은 '아낌없이 나눠주는' 농심의 통 큰 전략이었다. 후지큐 하이랜드에서는 놀이공원을 찾은 방문객들에게 신라면을 무료로 제공했고 코리아 엑스포에서도 다른 부스와 달리 라면을 무료로 나눠주며 이벤트를 통해 추가 선물까지 제공했다. 이를 통해 자연스럽게 브랜드를 각인시키고 있었다.

전략은 제대로 통했다. 코리아 엑스포에서 만난 50대 여성 이토우리 씨는 "엑스포에서 너구리를 처음 맛봤는데 면이 정말 쫄깃하고 맵기도 적당해서 딱 좋았다"며 "또 사먹고 싶다"고 말했다. 19살 후지타 미노리 씨는 "한국 라면의 쫄깃함은 정말 독보적"이라며 "일본 라면과 가장 큰 차이는 바로 면의 식감"이라고 엄지를 치켜세웠다. 한국 드라마를 통해 한국 라면을 알게 됐다는 마요 씨와 후미 씨 역시 "알싸하게 매운맛이 중독성 있어 계속 찾게 된다"고 입을 모았다.

◆10년의 투자, 이제는 '수확의 계절'

"2024년 도쿄 팝업 스토어에는 10일간 13,000명이 방문했고, 만족도는 95%에 달했습니다. 하루 평균 1,000명 이상이 찾아 대기 시간이 4~5시간에 달할 정도였죠."

농심재팬 정영일 성장전략본부장의 목소리에는 자부심이 넘쳤다. 이것은 하룻밤 사이의 성공이 아니었다. TV 광고부터 번화가 옥외 광고, 스포츠 구단 콜라보, 키친카, 삿포로 눈 축제, 슈퍼마켓 트레이드 쇼, K-CON 참가까지. 농심은 그간 일본 시장에 꾸준히 '신라면의 씨앗'을 뿌려왔다.

한큐백화점 팝업에서 7일간 매일 1,000명 이상이 방문하고, 월평균 5,000봉지의 '한강 라면'이 팔리며, 매월 1만 명이 하라주쿠 분식점을 찾는 것은 모두 이 장기적인 투자의 결실이다. 특히 팝업 방문객의 80%를 차지하는 10~20대 젊은 여성들은 단순히 제품을 소비하는 것을 넘어 SNS에 후기를 올리고 친구들에게 추천하며 자발적인 '브랜드 앰버서더' 역할을 톡톡히 해내고 있었다.

신라면은 1986년 발매 이후 올해로 40주년을 맞았고 일본 법인은 2002년 설립 이후 20여 년간 현지 시장을 꾸준히 다져왔다. 이제 농심은 40년 브랜드 역사와 일본 진출 20여 년의 축적된 경험을 바탕으로 본격적인 수확의 단계에 접어들고 있다. 정영일 농심재팬 성장전략본부장은 "다양한 연령대랑 소통하고 소구될 수 있도록 다양한 마케팅을 전개해왔다"며 "일본의 10·20대가 신라면 한 그릇으로 한국 문화를 직접 체험하고 있다는 사실이 가장 뿌듯하다"고 말했다.

농심 관계자는 "신라면은 일본 시장에 '매운 라면'이라는 새로운 수요를 창출해 시장을 확대해 온 상징적인 라면 브랜드로 자리매김했다"라며 "앞으로도 현지 소비자들과 함께 호흡하는 다양한 마케팅 활동을 펼쳐 신라면이 일본 내 Top 10 라면 브랜드로 올라설 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.

mkyo@newspim.com