브랜드력, 많은 것을 설명하는 마법의 키워드
화장품 산업을 분석하는 투자자들 사이에서 가장 자주 언급되는 단어가 바로 '브랜드력'이다. 최근 K-뷰티 기업 구다이글로벌이 해외 시장에서 단기간에 높은 성과를 올린 것도 결국 브랜드 자산의 힘이었다. 구다이는 대규모 자체 생산시설을 갖추지 않았음에도, 차별화된 브랜드 스토리와 소비자 충성도를 바탕으로 글로벌 유통망을 확보하고 프리미엄 밸류에이션을 인정받았다.
이 사례는 브랜드력이 단순한 마케팅 수단이 아니라, 기업 가치와 산업 구조 전반을 좌우하는 핵심 무형자산임을 잘 보여준다. 업계 관계자들은 브랜드력이 많은 것을 설명한다고 말하지만, 정작 그 실체를 명확히 규명하기는 쉽지 않다. 마치 공기와 같아서 존재하지만 눈에 보이지 않는 것, 그것이 바로 브랜드의 힘이다.
생산 아웃소싱과 브랜드 경쟁력의 분리
최근의 화장품 인디브랜드 업체들은 대부분 자체적인 생산 시설을 갖추지 않는다. 설화수나 '후'와 같은 고가 제품들은 예외지만, 대부분의 중저가 매스 브랜드 제품들은 한국콜마나 코스맥스 같은 OEM, ODM 업체에서 생산된다. 이는 단순히 비용 절감의 문제가 아니라, 브랜드의 핵심 역량이 '만드는 것'이 아닌 '파는 것'에 있음을 보여준다.이러한 구조적 차이는 주식시장에서 명확히 드러난다. 프리스티지 럭셔리 시장은 자체 대규모 생산시설과 연구개발(R&D) 센터, 특허, 그리고 구축된 유통망이라는 높은 진입장벽으로 인해 프리미엄 밸류에이션을 받는다. 반면 중저가 매스 시장은 자본과 아이디어만 있으면 언제든 진입이 가능하기 때문에 상대적으로 낮은 밸류에이션을 받을 수밖에 없다.
브랜드력의 정체, 돈으로 만들 수 없는 가치
그렇다면 브랜드력이란 정확히 무엇일까? 단순히 마케팅비를 확대한다고 형성되는 것은 아니다. 브랜드력에는 유통업이나 ODM 업체보다 훨씬 복잡한 소비자들의 선호도와 트렌드가 포괄되어 있다. 거기에는 우연도 있고 역사도 있다. 샤넬, 에스티로더, 아모레퍼시픽의 '설화수', LG생활건강의 '후'가 각자만의 스토리를 통해 브랜드력을 키워온 것처럼 말이다.
브랜드력은 무형자산의 집합체다. 마치 쌓이면서 견고한 성처럼 지속력을 갖는다. 아이디어의 산물이므로 특별한 규모를 요구하지는 않지만, 그만큼 경쟁이 치열하다. 신규 브랜드가 일정 규모 이상으로 성공하기 어려운 이유가 여기에 있다.
소비 밸류체인에서의 브랜드 우위
브랜드력이 확보된 이후의 수익성 개선 방향성은 명확하다. 첫째, 유통업체에 대한 협상력 상승으로 판매수수료가 하락한다. 둘째, OEM·ODM 업체에 대해서는 납품가격을 낮추면서 수익성을 제고한다. 셋째, 소비자들에 대해서는 낮은 가격 탄력성을 바탕으로 수익성을 높인다.
특히 가격 탄력성이 낮다는 것은 중요한 의미를 갖는다. 일정 기간 후 리뉴얼 신제품에 대해 비용 대비 높은 가격 인상이 가능하며, 이를 통해 영업이익률을 지속적으로 올릴 수 있다. 또한 소비자들에게는 양질의 품질과 디자인에 대한 만족은 물론 소비의 자부심까지 부여할 수 있다.
소프트파워 vs 하드파워
브랜드는 품질과 가성비 이외에 플러스 알파가 존재한다. 가격으로 따질 수 없는 로열티, 우연한 사건이나 막연한 이미지, 긴 역사 또는 특별한 이벤트에 의해 형성된 무형의 가치가 바로 '소프트파워'다.
소프트파워의 진입장벽은 기술력과 가성비에 기반을 둔 하드파워보다 훨씬 높다. 화장품 브랜드가 한 번 럭셔리 반열에 오르면 웬만해서는 흔들리지 않는 이유가 여기에 있다. 전자기기는 스펙에 따라 구매가 언제든 달라질 수 있지만, 화장품은 한 번 피부에 맞으면 가격이 오르더라도 소비에 대한 가치 부여로 재구매율이 굉장히 높다.
이동하기 어려운 자산, 브랜드
브랜드의 가치는 돈으로 쉽게 이동되지 않는다. 예를 들어, 샤넬의 마케팅 디렉터가 중소 화장품 브랜드로 이직한다고 해서 샤넬을 애용하던 고객들이 갑자기 그 중소 브랜드로 옮겨가지는 않는다. 샤넬이라는 브랜드 자체가 가진 헤리티지, 품질에 대한 신뢰, 브랜드 이미지는 회사에 축적된 무형자산이기 때문이다.
하지만 기업간 거래(B2B) 영업망을 기반으로 하는 사업은 상황이 다르다. 글로벌 대기업에 반도체 부품을 공급하는 A회사의 영업본부장이 경쟁사 B회사로 이직할 경우, 그가 10년간 쌓아온 대기업 구매담당자들과의 인맥과 신뢰관계가 함께 이동할 가능성이 높다. 실제로 반도체, 부품, 소재 업계에서는 핵심 영업진의 이직과 함께 주요 고객사 계약이 이동하는 사례가 존재한다.
이는 투자자 관점에서 중요한 시사점을 제공한다. 단순히 영업망을 토대로 사업을 영위하는 회사는 사업의 지속가능성과 안정성 측면에서 제약이 있어 상대적으로 낮은 PER를 적용받는 경우가 있다. 반면 브랜드 자산을 보유한 기업들은 그 무형자산의 지속성과 독점성으로 인해 프리미엄 밸류에이션을 받을 수 있다.
미래를 여는 브랜드의 힘
브랜드력은 현대 자본주의에서 가장 강력한 무기 중 하나다. 눈에 보이지 않지만 산업 생태계 전반을 지배하고, 소비자의 마음을 사로잡으며, 주주들에게는 지속가능한 수익을 제공한다.
화장품 산업이 보여주는 브랜드의 힘은 단순히 하나의 업종을 넘어, 현대 경제에서 무형자산이 갖는 위력을 여실히 드러낸다. 기술이 빠르게 변하고 제품의 차별화가 어려워지는 시대에, 소비자의 마음속에 자리 잡은 브랜드야말로 가장 견고한 경쟁우위의 원천이 될 것이다.
황칠상 변호사(주식회사 그레이스 CFO, 이사)
삼일회계법인
법무법인 세아
대신증권 FICC구조화, 전략지원실
키웨스트글로벌자산운용 PDF운용본부 (Private Debt Fund)
신한투자증권 투자상품부, 상품관리부
현재: 주식회사 그레이스 CFO
