[편집자주] 2021년에는 '위드(with) 코로나19' 시대가 본격화한다. 코로나19로 일상이 멈추는 대격변기를 지나서 바이러스 확산과 안정을 거듭하는 '과도기적 혼란'이 산업 전 분야에 걸쳐 나타날 전망이다. 성장과 위기가 혼재하는 시기인 만큼 유통 패러다임도 전례 없는 변화를 맞는다. 실적을 가르는 승부처는 전자상거래(e-commerce) 시장이다. 비대면 소비문화가 확산하면서 집에서 온라인으로 모든 소비를 해결하는 '홈코노미'(Homeconomy)가 약진할 것으로 보인다. 급변하는 유통 환경 속에서 기업들의 2021년 생존 전략을 살펴본다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 올해 유통 업계는 '위드 코로나'시대 대비를 위해 바삐 움직이는 한 해가 될 전망이다. 지난해 전 세계인들의 일상을 멈추게 했던 코로나19의 기세를 누그러트릴 백신이 개발되면서 독감처럼 '우리 일상 속에서 함께 하는 바이러스'란 인식이 자리잡을 것으로 점쳐지면서다.

코로나 여파로 큰 타격을 입은 롯데·신세계·현대백화점 등 오프라인 유통 공룡들의 발걸음도 빨라진다. 지난해 급팽창한 전자상거래(e-commerce) 쇼핑시장에서 확고한 입지를 다지기 위한 대반격을 시도하려는 전략이 엿보인다. 이커머스 강자인 쿠팡과 티몬, 11번가가 기업공개(IPO)에 성공하기 위해 마케팅 비용 등 투자를 줄이고 수익성 개선에 초점을 맞출 것으로 보고 상대적으로 투자를 늘려 영토 확장을 본격화하겠다는 유통 강자들의 노림수로 풀이된다. 

【사진=NAVER】

이에 이커머스 시장을 선점하려는 쿠팡·11번가 등 기존 이커머스 기업과 오프라인 유통 강자간 한바탕 쟁탈전이 벌어질 전망이다. 유통 전문가들은 이커머스 시장 재편을 불러올 '빅뱅'이 일어날 수 있다는 관측을 조심스럽게 내놓고 있다.

◆'오프라인 유통' 생존 기로...온라인 유통, 사상 첫 전체 매출의 절반 차지

코로나19가 앞당긴 언택트 시대는 오프라인 유통업체를 생존 위기로 내몰았다. 이는 수치로도 확인된다.

1일 산업통상자원부와 업계에 따르면 지난해 11월 현재 온라인 소매시장이 전체 소매유통에서 차지하는 매출 비중은 49.3%로 50%를 육박한다. 전통적 유통강자들이 모두 포함돼 있는 전체 오프라인 유통업계(50.7%)와 맞먹는 규모다.

특히 백화점(16.5%)과 대형마트(15.7%), 편의점(15.5%), 기업형슈퍼마켓(3%) 등 모든 오프라인 업종을 크게 따돌렸다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 유통업태별 매출 구성비. 2020.12.30 nrd8120@newspim.com

오프라인 유통업체의 전유물로 여겨졌던 '장보기 시장'도 오프라인에서 온라인으로 소비가 옮겨가고 있는 상황이다. 실제 지난해 11월까지 상품군 매출 추이를 살펴보면 식품 매출 증가율이 평균 50.6%로 가장 높았다. 대형마트의 위기가 어느 정도인지를 가늠케 하는 대목이다.

지난해 3월에는 사상 처음으로 온라인 소매시장이 전체 소매시장의 절반인 50%까지 상승했다. 2년 전인 2019년과 비교하면 4.8%포인트(p) 오른 수치다.

2015년 7대 3이던 오프라인과 온라인 매출 비중의 격차는 2018년 6대 4로 좁혀지더니 지난해에는 5대 5로 같아진 것이다.

시장 파이가 커진 만큼 이커머스 업체들의 거래액 규모도 자연스레 대폭 확대됐다. 거래액 기준으로 업계 1위는 네이버였다. 네이버의 지난해 거래액은 20조9249억원으로 추정된다. 쿠팡은 17조771억원, 옥션과 지마켓 운영사인 이베이코리아는 16조9772억원이다. 11번가는 9조8000억원로 4위를 기록했다.

올해는 전체 소매시장에서 차지하는 비중도 50%를 돌파할 수 있을 것이라는 관측도 나온다. 이커머스 시장 매출 규모도 160억원을 넘어설 것으로 보인다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 지난해 국내 이커머스 업계 거래액 규모. 2020.12.30 nrd8120@newspim.com

◆'대반격' 유통 공룡 vs '각자도생' 이커머스 공룡 혈투 예고

전통적 오프라인 유통 공룡들이 온라인 쇼핑시장에 대한 대반격을 예고하면서 이커머스 업체와의 격전이 예상된다. 시장 점유율을 뺏으려는 '창'과 지키려는 '방패'의 싸움 양상으로 흐르는 모습이다.

오프라인 유통업체들은 이커머스 업체에겐 없는 오프라인 매장과 온라인몰과의 시너지를 극대화한 서비스를 내세워 영토 확장에 나선다.

이중 가장 주목받는 업체는 GS리테일이다. 편의점·슈퍼마켓 사업을 주력으로 하는 GS리테일은 GS홈쇼핑을 흡수합병하는 방식으로 온라인 커머스 역량 강화에 나섰다. GS홈쇼핑은 지난 3분기 기준 전체 거래액에서 모바일 비중이 57%에 달할 만큼 온라인 사업에서 강점을 갖고 있다.

GS홈쇼핑의 온라인몰인 GS샵을 편의점과 슈퍼마켓의 온라인 매장으로 활용하고 GS홈쇼핑은 GS리테일의 전국 점포망과 물류 인프라를 이용해 배송 경쟁력을 강화한다는 구상이다. 

작년 코로나 충격파로 신규 투자를 자제하며 체력을 비축했던 롯데와 신세계는 올해 이커머스 시장에서 확고한 입지를 다지기 위해 단단히 벼르고 있다. 위드 코로나 시대에 접어들면서 이커머스 시장을 향한 공격성을 드러낼 것이라는 시각이 우세하다. 

올해 오프라인 업황이 안정세로 돌아서면서 실적도 대폭 개선될 것이라는 주장에 힘이 실리기 때문이다. 지난해 초 불거진 코로나 사태로 유통업계들은 1, 2분기 최악의 성적표를 받아들었다. 그만큼 낮은 기저효과에 따라 해당 기간 실적 반등의 폭이 클 것이란 기대감이 큰 상황이다.

롯데쇼핑은 지난 1년간 대규모 점포 구조조정을 실시한 만큼 여유 자금도 충분하다. 지난해 말 기준 폐점 점포 수는 116개에 이른다. 2022년까지 244개 점포를 정리할 계획인 점을 고려하면 1년 안에 당초 목표치의 48%를 달성한 것이다. 올해는 점포 구조조정을 속도조절하고 새로운 성장 엔진을 장착하기 위한 먹거리 발굴에 전력을 다한다는 계획이다. 

서울 소공동 롯데백화점 본점 전경. [사진=롯데] 2020.01.20 nrd8120@newspim.com

일단 1조7000억원을 웃도는 현금성 자산을 쌓아놓고 있다. 기존 점포를 물류 거점화하고 마케팅에도 많은 자금을 쏟아부을 것으로 업계는 내다보고 있다. 물류센터를 건립하는 것보다 투자액이 대폭 줄어드는데다 배송 속도도 크게 높일 수 있다는 장점이 있다. 매장 인근 지역에는 1시간 안에 배송이 가능하도록 시스템을 구축했다. 올해 중으로 롯데마트 총 42개 점포를 온라인 배송이 가능하도록 물류기지로의 변신을 시도한다. 

이마트는 지난해 전열을 재정비하고 온라인 쇼핑시장 공략을 가속화 한다.  지난해 연말 임원인사에서 강희석 이마트 대표이사가 SSG닷컴 대표를 겸임하면서 온·오프라인 통합에 속도를 내고 있다.

SSG닷컴은 현재 2022년까지 온라인 전용 물류센터인 '네오 4호' 부지 조성 등에 4478억원의 자금을 투자할 계획을 세워놓고 있다. 투자금은 이마트는 지난해 스타필드 조성을 위해 마련한 마곡 부지를 비롯해 이마트 가양점, 베트남 1호점인 고밥점 등을 매각해 마련했다. 이들 매각 대금은 총 1조원대에 이른다.

SSG닷컴은 이마트·신세계백화점 등 관계사들과의 협업을 통해 온라인 서비스 강화에도 열을 올리고 있다. '매장 픽업서비스'가 대표적이다. 온라인에서 주문하고 가까운 이마트 매장에서 당일 물건을 수령하는 방식이다.

스타필드는 입점해 있는 유명 맛집에서 줄을 서지 않고 SSG닷컴 애플리케이션(앱)으로 주문·결제를 한 번에 하는 스마트 오더서비스인 '쓱오더'를 도입했다. 고양점을 시작으로 하남점·코엑스몰 등에도 순차적으로 확대한다는 방침이다.

업계 관계자는 "오프라인 유통 업체들은 이커머스 사업자에겐 없는 오프라인 매장을 적극 활용하는 방식으로 이커머스 시장에서 영토를 확장해 나갈 것"이라며 "오프라인 매장을 물류거점으로 삼아 배송 경쟁력을 높이는 한편 지난해 물량공세를 자제했던 업체들이 올해는 마케팅이나 물류 경쟁력 강화하는데 비축해 놨던 자금을 투입할 가능성이 커 보인다"고 했다. 

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = SSG닷컴 매장픽업 서비스 시작. 2020.12.27 nrd8120@newspim.com

◆'11번가·아마존' '네이버·CJ' 동맹...쿠팡·티몬 'IPO 채비'

쿠팡·11번가 등 기존 이커머스 업체들은 자본력을 갖춘 유통 대기업들의 파죽 공세를 예상하고 합종연횡·기업공개(IPO) 등으로 점유율 방어 태세를 갖추고 있다.

대표적인 사례는 11번가와 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존의 제휴다. 11번가는 올해 상반기 중으로 쇼핑몰 내 아마존 상품 구매서비스를 선보일 예정이다. 해외 직구족들을 겨냥한 조치다. 쇼핑 접근성과 편의성을 높이는 한편 배송비용 부담도 낮춰 가격 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 회사 측은 기대하고 있다. 

혈맹을 맺은 업체도 생겨났다. 네이버와 CJ그룹 연합군이 여기에 해당한다. 자체 물류체계를 갖추지 못한 것이 유일한 약점이던 네이버는 CJ대한통운과의 협력을 통해 배송 역량을 끌어올릴 계획이다. 각 업계 1위 사업자의 만남이어서 업계에 미칠 파급력을 우려하는 이들도 적지 않다.  

CJ대한통운은 네이버 오픈마켓 사업자들을 대상으로 풀필먼트 서비스와 24시간 당일 배송서비스를 제공하기로 했다. 네이버는 CJ대한통운과의 협업을 통해 최대 약점으로 꼽였던 물류 역량을 보완하고 외연 확장에 박차를 가할 것으로 보인다.   

[서울=뉴스핌] 국회사진취재단 = 21일 오전 서울 서초구 CJ대한통운 강남2지사 터미널 택배분류 작업장에서 택배기사들이 택배 분류 작업을 하고 있다. 2020.10.21 photo@newspim.com

쿠팡과 티몬은 올해 IPO를 통해 한 단계 도약을 꾀한다. 쿠팡은 대규모 적자를 고려해 나스닥 상장을, 티몬은 올 하반기를 목표로 국내 상장을 추진하고 있다. 이들 업체는 새로운 투자처를 물색하기 위해 IPO를 선택한 것이라는 견해가 많다. 출혈경쟁이 치열한 이커머스 시장에서 생존하기 위해서는 미래 먹거리 발굴이 무엇보다 중요하다. 그러기 위해서는 신규 투자를 유치할 필요성이 있다. 

한국판 아마존을 꿈꾸는 쿠팡도 분주하게 움직이고 있다. 지난해에는 대규모 물류단지를 조상하는데 막대한 자금을 투입한 데 이어 온라인 동영상 스트리밍, 개방형 라이브커머스 등으로 사업 영역을 확장하는데 집중하고 있다.

다만 상장에 성공하려면 수익성을 크게 개선해야 한다. 쿠팡은 누적 적자만 3조7000억원 이상을 기록하고 있다. 티몬이 상장을 추진한 건 이번이 두 번째다. 지난 2017년에는 적자에 발목이 잡혔다. 

이에 이커머스의 출혈경쟁을 부추기던 쿠팡과 티몬이 재무 건전성을 확보해야 하는 점을 감안하면 마케팅 등에 대한 투자에 소극적인 태도를 보일 가능성이 농후하다. 이런 틈을 타 유통 기업들이 마케팅 등에 자금력을 총동원한다면 이커머스 시장이 크게 출렁일 수 있다. 

한태일 한국신용평가 수석애널리스트는 "국내 이커머스 시장은 오프라인 유통업체, IT 플랫폼 사업자, 이커머스 사업자 등 다수의 사업자간 점유율이 분산돼 있는 상황"이라며 "올해도 이들 사업자들이 계속해서 각축을 벌일 것이며 영업·현금흐름 적자나 물류 투자 등을 감내하기 위한 자금 경쟁도 심화될 것으로 보인다"고 말했다.

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