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[GAM] ① '스포츠 DNA 회귀' 나이키 닷새간 25% 급등...턴어라운드 신호탄인가

기사입력 : 2025년07월04일 23:58

최종수정 : 2025년07월04일 23:59

미국-베트남 무역 합의, 주가 상승 견인
베트남산 상품 관세 인하로 긍정적 영향
6개 분기 만에 실적 발표 후 첫 상승세
퍼포먼스 중심 전략 전환에 월가 환호

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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 세계 최대 운동화 브랜드 나이키(종목코드: NKE)가 화려한 부활의 신호탄을 쏘아 올렸다. 지난 5거래일 동안 25.58%의 가파른 상승세를 보이며 투자자들의 관심을 받고 있는 나이키의 주가 급등 배경에는 엘리엇 힐 최고경영자(CEO)의 '스포츠 DNA 회귀' 전략이 자리하고 있다.

◆ 베트남 관세 인하, 나이키에 특별한 의미

지난 2일(현지 시각) 나이키 주가 상승의 직접적인 촉매제는 도널드 트럼프 대통령이 발표한 미국-베트남 무역 합의였다. 트럼프 대통령은 미국에 들어오는 베트남산 상품에 대한 관세율을 4월 2일 책정한 46%에서 20%로 낮추기로 했다고 발표했다. 이 소식에 나이키 주가는 하루 만에 4.06% 추가 상승했다.

나이키 매장 [사진=블룸버그]

관세 인하 조치가 나이키에 특히 의미 있는 이유는 베트남이 나이키의 핵심 생산기지이기 때문이다. 2024회계연도 기준으로 나이키 운동화의 절반 가량이 베트남에서 제조되고 있어, 관세 부담 완화는 곧 수익성 개선으로 직결된다.

하지만 진정한 주가 상승의 원동력은 따로 있었다. 지난주 실적 발표 후 나이키 주가가 15% 넘게 급등한 것은 실적 호조가 아닌, 근본적인 사업 전략 변화에 대한 시장의 기대감 때문이었다.

◆ 6개 분기 만에 실적 발표 후 첫 상승

지난 6월 27일 나이키 주가는 72.04달러로 전일 대비 15.19% 상승 마감했다. 이는 6개 분기 연속 실적 발표 후 하락세를 기록했던 나이키가 처음으로 보여준 상승이었다. 더욱 주목할 점은 이날 상승률이 2021년 6월 실적 발표 이후 가장 큰 일일 상승폭이었다는 것이다.

나이키 2025회계연도 4분기 실적 발표 [사진 = 나이키 홈페이지]

실적 자체만 놓고 보면 축하할 일은 아니었다. 2025회계연도 4분기(5월 31일 마감) 주당순이익(EPS)은 전년 동기 대비 80% 이상 감소한 0.14달러를 기록했고, 매출도 12% 줄어든 111억 달러에 그쳤다. 그럼에도 투자자들이 환호한 이유는 명확했다. 나이키가 마침내 올바른 방향으로 나아가고 있다는 확신을 얻었기 때문이다.

번스타인은 "이번 턴어라운드의 최악의 시기는 끝났다"고 평가하며, 재고 소진 노력과 주문량 증가에서 긍정적인 신호를 확인했다고 밝혔다. 트루이스트 증권 역시 목표주가를 73달러에서 85달러로 상향 조정하며 "최악의 상황은 지났다"고 진단했다.

◆ 라이프스타일에서 퍼포먼스로, 전략의 대전환

나이키 부활 시나리오의 핵심은 '스포츠 퍼포먼스'로의 회귀다. 그동안 나이키는 에어포스 원, 에어 조던, 덩크 같은 클래식 프랜차이즈에 과도하게 의존해왔다. 이들 제품은 분명 수익성이 높고 브랜드 인지도도 뛰어나지만, 진정한 스포츠 브랜드로서의 혁신과 차별화를 소홀히 하게 만든 족쇄이기도 했다.

엘리엇 힐 CEO는 이러한 의존성을 과감히 끊고 운동선수들이 최고 수준에서 경쟁할 수 있도록 돕는 퍼포먼스 기반 제품 개발에 집중하고 있다. 이는 단순한 제품 포트폴리오 조정이 아닌, 나이키의 브랜드 정체성 자체를 재정립하는 근본적 변화다.

나이키 보메로 18 [사진 = 나이키 홈페이지]

변화의 성과는 이미 나타나고 있다. 러닝 카테고리에서 나이키는 데커스 아웃도어의 호카, 온 홀딩 같은 신흥 브랜드들의 거센 도전에 직면해왔다. 하지만 최근 분기 러닝 부문은 한 자릿수 후반대의 높은 매출 성장률을 기록했다. 특히 보메로 18 스니커즈는 출시 3개월 만에 1억 달러 매출을 달성하며 나이키의 기술력과 시장 대응력을 입증했다.

모간스탠리는 1일 리서치 노트에서 러닝 부문을 "나이키의 광범위한 신발 사업 전반에 걸쳐 브랜드 모멘텀을 주도하는 중요한 카테고리"라고 강조했다. 이는 나이키가 단순히 패션 아이템이 아닌, 진정한 운동 장비 브랜드로 거듭나고 있음을 의미한다.

◆ 아픈 손가락 자르기, 과감한 재고 정리

나이키의 변화는 달콤한 성공담만은 아니다. 새로운 전략을 위해서는 과거의 성공 공식을 포기해야 했고, 이는 단기적 수익성 희생을 의미했다. 나이키는 현재 덩크, 에어포스 원 같은 클래식 제품들의 과도한 공급 문제를 해결하기 위해 대대적인 재고 정리 작업을 진행하고 있다.

나이키 덩크, 필드 제너럴, 에어포스 원 운동화 [사진 = 나이키 홈페이지]

매트 프렌드 최고재무책임자(CFO)는 "다음 회계연도에 덩크에 대한 더 큰 폭의 가격 인하가 예정되어 있다"며 "더 많은 할인을 통해 잉여 재고를 정리할 계획"이라고 밝혔다. 이는 단기적으로 수익성에 부담을 주지만, 장기적으로는 브랜드 가치 회복과 새로운 제품 출시를 위한 공간 확보라는 전략적 의미가 있다.

나이키는 또한 전자상거래 채널을 프리미엄 정가 제품의 주요 판매처로 재브랜딩하고 있다. 이 과정에서 2026회계연도 디지털 트래픽이 두 자릿수 감소할 것으로 예상되지만, 이는 의도된 변화다. 무분별한 할인 판매보다는 브랜드 프리미엄을 유지하며 수익성을 개선하겠다는 의지의 표현이다.

◆ 끊어진 관계의 복원, 도매 파트너십 재건

존 도나호 전임 CEO 시절 나이키는 직접 소비자 판매(DTC) 채널에 과도하게 집중하며 기존 도매 파트너들과의 관계를 소홀히 했다. 이는 단기적으로는 높은 마진을 확보할 수 있었지만, 장기적으로는 시장 접근성과 브랜드 노출도를 제한하는 결과를 낳았다.

힐 CEO는 이러한 정책을 전면 수정하고 있다. 그는 "명확한 스포츠 관점과 덜 프로모션적인 나이키 시장이 도매 파트너들의 신뢰를 얻는 데 도움이 되고 있다"고 강조했다. 실제로 북미 도매 사업은 지난 분기 8% 감소했지만, 이는 전체 매출 감소율 12%보다 양호한 수준이다.

나이키는 아마존닷컴을 통한 직접 판매 재개를 계획하고 있으며, 딕스 스포팅굿즈(최근 풋락커 인수) 같은 주요 도매 파트너들과의 협력도 강화하고 있다. 이는 나이키뿐만 아니라 스포츠 용품 유통업체들에게도 긍정적인 신호로 작용하고 있다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com

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[단독] 日 여행객 'K-쌀' 사간다 [세종=뉴스핌] 이정아 기자 = 일본 여행객이 한국을 방문, 한국 쌀을 직접 구매해 들고 나가는 사례가 급증하고 있다. 일본 내 쌀값이 고공행진을 이어가는 가운데 '밥맛 좋은 한국 쌀'이 대체제로 급부상하면서 벌어지는 현상이다. 3일 <뉴스핌>이 입수한 자료에 따르면, 올해 1월부터 6월까지 상반기 동안 일본 여행객이 한국에서 직접 구매해 일본으로 들고 간 국산 쌀은 3만3694kg로 집계됐다. 일본은 지난 2018년부터 휴대식물 반출 시 수출국 검역증을 의무화한 나라로, 병해충과 기생식물 등 식물위생 문제에 매우 엄격하다. 특히 쌀처럼 가공되지 않은 곡류는 검역 과정이 매우 까다롭다. 그럼에도 불구하고 일본 여행객들의 한국산 쌀 열풍은 지속됐다. 지난해 한 해 동안 일본 여행객이 반출한 국산 쌀은 1310kg에 불과했지만, 올해는 상반기에만 무려 25배 이상 급증했다. 같은 기간(2024년 1~6월)으로 비교하면 작년 106kg에서 올해 3만3694kg로 약 318배 증가한 셈이다. 농식품부 관계자는 "일본 여행객들의 '쌀 쇼핑'이 열풍을 불면서 관련 문의가 급증했다"며 "한국쌀이 일본쌀에 비해 맛과 품질이 뒤떨어지지 않는다는 인식이 생기면서 반출되는 양도 많아지고 있다"고 설명했다. 쌀을 화물로 탁송하는 사례도 동반 상승했다. 올해 상반기 기준 화물검역을 통해 일본으로 수출된 국산 쌀은 43만1020kg에 달한다. 지난해 화물 검역 실적이 1.2kg에 그쳤던 것과 비교하면 폭증 상태다. 업계에서는 이번 흐름이 국산 쌀에 대한 일시적 특수로 끝나지 않고 국내에서 정체된 쌀 소비의 새로운 돌파구가 될 수 있을 것으로 내다보고 있다. 임정빈 서울대 농경제학과 교수는 "일본에서 쌀 가격이 두 배 이상 올랐으니 한국에 와서라도 쌀을 구매하는 여행객이 늘어난 것"이라고 짚었다. 이어 "다만 일본의 쌀 관세율이 매우 높기 때문에 한국 쌀의 가격만 보지는 않았을 것"이라며 "국산 쌀의 품질이 높기 때문에 이 부분에서도 합격점이 있을 것"이라고 평가했다. [영종도=뉴스핌] 윤창빈 기자 = 11일 오전 인천국제공항 제1터미널에 중국발 여행객들이 입국하고 있다. 2023.03.11 pangbin@newspim.com 정부 역시 이같은 수요에 대응해 일본 관광객을 대상으로 검역제도 안내·홍보에 나서기로 했다. 현재는 농림축산검역본부를 통한 사전신청, 수출검역, 식물검역증 발급, 일본 통관까지 최소 3단계 이상이 요구된다. 다만 한국 쌀을 일본으로 반출할 때 한국에서 식물검역증을 발급받아야 한다는 사실을 모르는 일본 관광객이 일본에 돌아가 쌀을 폐기하는 일이 생기면서 홍보의 필요성이 대두됐다. 농식품부 고위 관계자는 "지난달 오사카 엑스포 현장 방문을 계기로 일본 농림수산성과 예방할 기회가 주어졌는데 그 자리에서 쌀 검역 문제가 논의됐다"며 "한국 정부는 일본 여행객이 애써 한국 쌀을 구매한 뒤 일본으로 돌아가 폐기하는 일이 없도록 제도 홍보에 만전을 기하겠다"고 전했다. plum@newspim.com 2025-07-03 11:10
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